Сила сообществ. Как создавать живые комьюнити для бизнеса и не только

На уровне «Развитие» вы составляете план развития проекта и выбираете способ измерения эффективности вашего сообщества.

На уровне «Управление» вы рассматриваете инфраструктуру, которая вам потребуется для обеспечения долгосрочного успеха проекта в рамках бизнес-модели.

Рис. 57. Модель СМХ Community strategy

Эта модель во многом похожа на Community Canvas, поскольку в ней тоже есть темы и блоки внутри них. Чтобы понять, где сейчас находится ваше сообщество и куда может прийти в будущем, вы должны ответить на ряд вопросов. Далее мы подробнее разберем каждый блок и соответствующие ему вопросы модели.

1. БИЗНЕС-РЕГУЛИРОВАНИЕ

Когда вы создаете сообщество для вашего бизнеса или бренда, принципиально важно понимать, как созданная вами структура согласуется с более широкой стратегией развития бизнеса. Ваш проект должен создавать ценность для организации. Поэтому вы должны хорошо себе представлять, чем сообщество важно для этой компании. Итак, задайте себе следующие вопросы:

• Как сообщество согласуется с миссией, видением и ценностями организации?

• Какую ценность сообщество дает бизнесу?

• Какое место занимает сообщество в пути клиента вашей компании?

2. РЕГУЛИРОВАНИЕ УЧАСТНИКОВ

Когда мы определились с тем, как сообщество помогает нашему бизнесу, можно перейти к анализу аудитории и ее потребностей. Каждое сообщество должно решать актуальную для людей проблему или ряд проблем. Если этого не происходит, у людей не будет мотивации участвовать в жизни сообщества. В этой части мы попытаемся найти ответы на такие вопросы:

• Кто ваши участники? Каковы их демографические характеристики, личные качества, идентичность?

• Зачем им участвовать в сообществе?

• Каковы их потребности, желания, проблемы?

• Как они предпочитают общаться?

Таким образом мы создаем портрет нашей аудитории или несколько портретов для разных сегментов.

3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Как любой другой продукт, создаваемый в рамках бизнеса, ваше сообщество нуждается в позиционировании на рынке, что позволит его потенциальным участникам выделить именно это комьюнити из числа других предложений. Позиционирование – это фундамент для всех ваших последующих действий, направленных на развитие сообщества.

Спросите себя:

• Каковы видение, миссия и ценности нашего сообщества? Они должны соответствовать видению, миссии и ценностям организации в целом.

• Какой голос у нашего сообщества? Как мы общаемся с участниками и внешним миром?

• В чем ценностное предложение нашего сообщества?

Эти три блока формируют уровень «Согласование» для стратегии вашего проекта.

4. ОПЫТ УЧАСТИЯ

Опыт – это первый элемент уровня «Развитие» в стратегии вашего сообщества. На этом этапе мы определяем, какой опыт должны получить участники сообщества и какие активности и контент им необходимы. Авторы модели предлагают разбить процесс взаимодействия участников с сообществом на пять уровней:

• потенциальные участники;

• новые участники;

• пассивные участники;

• активные участники;

• участники, обладающие властью в сообществе.

Участники могут перейти и в неактивное состояние. Это разделение позволяет нам точнее спланировать путь участника в нашем сообществе[58]. Следующие вопросы являются наиболее важными для анализа данной ситуации:

• Какие действия будут предпринимать участники на каждом уровне взаимодействия?

• Как будут развиваться идентичность участников, доверие между ними, степень участия в жизни сообщества и какое вознаграждение они могут получить на каждом уровне взаимодействия?

5. КОНТЕНТ И ПРОГРАММИРОВАНИЕ АКТИВНОСТЕЙ

Когда мы определились с тем, как выглядит опыт участия в сообществе, можно приступать к планированию контента и активностям, которые будут поддерживать этот опыт. Каждый пост в блоге, совместная активность и событие должны быть элементами единой системы, наполнять жизнь участников сообщества реальным содержанием. Здесь мы должны спросить себя:

• Какой контент и какие активности мы можем создать, чтобы наполнить содержанием цикл взаимодействия с сообществом для наших участников?

• Есть ли у нас план управления контентом? Какие технологии и процессы мы используем?

• Кто несет ответственность за каждый вид контента или активности, какие у них цели и как мы будем оценивать успешность этих действий?

• Как управление контентом и активностями согласуется с работой других команд и отделов в рамках компании?

6. ИЗМЕРЕНИЕ УСПЕХА

К этому моменту мы определили, что будут делать участники нашего сообщества и что нужно для того, чтобы они захотели это делать. Теперь нужно разобраться с тем, что и как мы будем измерять для оценки успешности наших действий.

Для измерения успеха нам потребуются различные метрики, которые помогут оценить следующие три области: контент и программирование активностей, уровень вовлечения в сообществе и бизнес-цели. Вопросы этого блока: