Скажи мне «ДА». Преодоление возражений в продажах

Концепция «Выиграл – выиграл» – это обоюдная ценность. Если смотреть с позиции продавца, нужно понимать, с кем надо работать, а с кем не надо. Одна из проблем большинства продавцов состоит в том, что они не могут сказать простое, короткое слово «нет». Это действительно безумно сложно произнести: человек хочет у вас купить, а вы ему отказываете! Но получается так, что люди и компании тратят много времени и усилий, чтобы найти клиента, привлечь его, но, как только начинается самое главное, как только нужно выкачивать из него большие заказы, плотную работу с ним прекращают, чтобы идти дальше, искать новых покупателей. В результате со старым клиентом возникают серьезные проблемы и все летит кубарем. Ни одна сторона не оказывается в выигрыше.

Бизнес будет развиваться только тогда, когда в выигрыше будете и вы, и ваш покупатель. Но чтобы создать этот выигрыш, необходимо понимать ту ценность, которая действительно будет важна для компании-покупателя. Чтобы понять эту ценность, необходимо выяснить, какой результат и какой выигрыш хотят получить ваши закупщики.

Концепция «результат – выигрыш»

Концепция «результат – выигрыш» дает понимание ценности, а также предоставляет возможность создать устойчивое конкурентное преимущество. Вы должны понимать, какой результат-выигрыш хочет иметь распорядитель, какой – эксперт, а какой – пользователь.

Что такое результат ? Это воздействие вашего товара, продукта или услуги на хозяйственную деятельность покупателя. Результаты измеримы, результаты корпоративны, результаты – то, что хотят получить должностные лица. А вот выигрыш в отличие от результатов очень сложно измерить. Выигрыш можно определить как некое удовлетворение личного интереса. Результаты нужны должностным лицам, а выигрыш – личностям, индивидуумам. Поэтому каждого распорядителя, эксперта и пользователя мы будем рассматривать в двух проекциях. Например, есть у нас Мария, руководитель отдела закупок. Ее можно рассматривать в двух проекциях. С одной стороны, как Марию Сергеевну, должностное лицо, как руководителя отдела закупок, а с другой – как личность, Машу Иванову, 35 лет, замужнюю, с характером спокойным, нордическим. Как руководителю отдела закупок, как должностному лицу Марии Сергеевне нужны результаты. А вот как личности, как индивидууму Маше Ивановой нужен выигрыш.

Результаты. Четыре категории результатов

Поговорим о результатах подробнее.

Результаты – это нечто, за что люди получают деньги. Мы рассматриваем результат в контексте желаний, требований должностного лица. Все результаты можно разделить на четыре основные категории. Представим их в виде таблицы.

Степень важности критерия для лиц, принимающих решение о покупке

Нужно понимать, что эти результаты ценны не для всех, не универсальны. Для распорядителя ценностью обладает один результат, для эксперта – второй, для пользователя – третий. Это напрямую зависит от должности, которую занимает тот или иной представитель закупающей компании.

Попробуйте самостоятельно проверить, насколько четко вы представляете структуру ценностей для разных должностных лиц. Перед вами таблица. Каждый из перечисленных критериев особенно важен лишь для одного из трех уровней принятия решений. Заполните таблицу карандашом, а потом сверьтесь с ответами, приведенными в Приложении.

Таблица 1. Структура ценностей для разных должностных лиц

Подчеркну: речь идет именно об оптовой компании – торгующей, например, той же минералкой. Производитель продает ей воду, которую оптовая компания потом перепродает в магазины. Кто у нее распорядитель? Генеральный директор, топ-менеджер или учредитель. Кто эксперты? Линейные менеджеры, руководитель отдела закупок, руководитель отдела поставки, руководитель складского хозяйства, руководитель логистической службы, руководитель маркетингового отдела, руководитель финансовой службы. Кто пользователи? Отдел продаж и его руководитель. Разумеется, если бы мы взяли для примера производственную компанию, которая покупает расходные материалы для производства, то схема и ответы на некоторые вопросы были бы несколько иными.

Выигрыши, их типы, методы распознавания

Результат, безусловно, первичен. Но результаты получают должностные лица, а общаемся мы с людьми и каждого сотрудника рассматриваем в двух проекциях: как должностное лицо и как индивидуума. Как должностному лицу ему необходим результат, а как личности нужен выигрыш.

Выигрыш – это удовлетворение личного интереса. Если читатели этой книги спросят себя: «Зачем я работаю в своей компании?», у каждого будет свой ответ. Каждый хочет получить свой определенный выигрыш. Кто-то работает, чтобы заработать знания, опыт, открыть впоследствии свой бизнес. Кто-то работает ради того, чтобы сделать карьеру в этой компании. Кто-то работает, чтобы просто зарабатывать деньги и кормить семью. Понятие выигрыша для каждого человека индивидуально. Что может быть выигрышем? Например, следующее:

• остаться у власти;

• увеличить потенциал роста;