Слово на слайде: как писать презентации, после которых с вами захочется иметь дело

Теперь даже при беглом взгляде на слайд читатель с лёгкостью понимает, как именно устроена хорошо работающая программа лояльности. В заголовке по-прежнему фигурирует маркетинговый термин с его сухостью, деловым прагматизмом, ориентацией на прибыль. Но к нему добавляется то, что делает бизнес человечным: радушие и забота о гостях.

Отмечу ещё несколько нюансов.

1. Единственное число – «каждый гость» вместо «гости» – сделало интонацию теплее. В ней проявилось больше чуткости, уважения к отдельному человеку. С похожим мы уже сталкивались, обсуждая слайд о шахтёрах.

2. Объединив первые два пункта в одно предложение, мы отказались от слов «помните их предпочтения». Так новая фраза звучит легче, но интересней другое. Этот компонент смысла в принципе оказался лишним. Осведомлённость сотрудников о вкусах гостей теперь читается между строк: раз к посетителям обращаются по имени и предлагают то, что им заведомо понравится, значит, и о предпочтениях помнят. Попробуйте вставить удалённый оборот в подзаголовок и сразу же почувствуете, насколько он неуместный, избыточный.

3. Причинно-следственная связь, которую мы обнаружили в смысловой структуре оригинального слайда, теперь проявлена с помощью конструкции «а значит».

4. Порядок последних трёх пунктов новый. Вначале сказано: внимание к гостям повлияет на их привычки и чеки. Затем: заведение научится замечать, кто из постоянных посетителей перестал ходить, и сможет зазвать их обратно. И наконец: довольные клиенты будут возвращаться в любимое местечко не только сами, но и с друзьями, а ещё и бесплатно его рекламировать. Логика рассказа стала стройнее: от возросшей преданности текущих клиентов к появлению новых.

5. Бизнес-обороты «средний чек» и «частота посещения» уступили место менее формальным, но куда более живым: «ходить чаще», «оставлять больше». Смысл остался тот же, а выразительности прибавилось.

6. Заметить, что «кто-то перестал ходить», – важно. Но куда важнее – удастся ли заведению вернуть запропастившегося клиента. Допустим, у посетителя остались самые лучшие воспоминания о кафе или баре. А теперь ему в соответствии с его вкусами сделано специальное предложение. Шансов, что человек заглянет ещё раз, в этом случае больше. Поэтому в новой версии слайда смысл бывшего третьего пункта изменился: слова о своевременно обнаруженном отсутствии завсегдатая опущены, а «можете вернуть» заменено на «легко возвращаете». Эта лёгкость вторит главной идее всего слайда: туда, где о тебе заботятся, хочется прийти вновь.

Призываю ли я всегда увенчивать слайд информативным заголовком или заголовочным блоком? Нет. Я уверен: ни один приём, даже лучший, не годится для абсолютно всех случаев.

Но в работе над практически любым слайдом стоит себя спросить: «А возможен ли здесь содержательный заголовок? И если да, каким он мог бы быть?»

Глава 7 Первый и последний

Отдельного разговора заслуживают титульный и – в меньшей степени – завершающий слайд презентации.

Заглавный слайд – первое, что увидит адресат. Он знает, что под «обложкой», скорее всего, не меньше десятка других слайдов, множество слов, возможно, также таблицы и диаграммы. Во всём этом ему предстоит разобраться. Мы условились, что не ждём от читателя энтузиазма. Наоборот, исходим из худшего: презентацию открыл равнодушный и недоверчивый человек, чьё внимание того и гляди улетучится. Поэтому титульный слайд должен задеть за живое. Убедить, что прочитать презентацию – в его, адресата, интересах. Нет-нет, с ней он не потеряет время, наоборот, узнает много полезного.

Польза – всё дело в ней. «Зачем мне это читать?» – хочет знать адресат. И титульный слайд отвечает: «Вот зачем». Так, переходя с одного уровня презентации на другой, мы встречаемся с одним и тем же принципом организации материала: главное должно быть на виду. Идеальный титульный слайд – информативен. Сжимая содержание презентации до одной или нескольких мыслей, он говорит читателю: «Вот в чём польза для тебя».

Посмотрите, как работает, например, такой титульный слайд:

По этому слайду адресат, менеджер фармкомпании, сразу понимает, с чем имеет дело. Перед ним предложение от специалистов в области фармацевтической логистики. Их компания может быстро доставить медицинский препарат в режиме холодовой цепи куда угодно, и при этом груз не останется в аэропорту или ещё где-нибудь, а будет передан получателю. Полезно? Конечно. Можно читать дальше.

А вот титульный слайд из презентации другой логистической компании:

Центральная мысль слайда и презентации в целом – экономьте на доставке сырьевых грузов: леса, угля, песка, цемента, удобрений, зерна. Уже при первом знакомстве с презентацией понятно, в каком регионе работает компания, а перечень городов, в которых находятся офисы, говорит о хорошем знании местных реалий. Если вам необходимо перевезти сырьевой товар именно по этой территории – высоки шансы, что вы внимательно прочтёте всю презентацию.