Совсем новая экономика. Как умирает глобализация и что приходит ей на смену

В настоящее время входящие в глобальные цепи китайские компании в значительном своем большинстве ключевых мест там не занимают, а работают по заказу и указу «зарубежного дяди». Ключевые места чаще занимают фирмы из развитых стран, прежде всего США. С другой стороны, увеличение числа компаний, захватывающих в цепях ключевые позиции, является важнейшим аспектом репозиционирования экономики Китая и, в меньшей степени, ряда других НЭД.

Однако высчитать, квантифицировать влияние этого фактора, когда мы сравниваем позиции государств в мировой экономике, практически невозможно. Чтобы хоть немного прояснить ситуацию, мы воспользуемся данными о том, о чем уже говорили выше: о брендах.

Какие компании занимают ключевые позиции в глобальных технологических цепях? Очевидно, прежде всего те, кто имеет международно признанный бренд – либо известный всем и каждому (это относится прежде всего к потребительским товарам и услугам), либо признанный в своей области (это обычно относится к товарам производственного назначения и бизнес-услугам). В этом контексте такой показатель, как количество «сильных» национальных брендов, обретает новый смысл как критерий экономического влияния страны в мире.

Наступление китайских брендов

Посмотрим на рейтинги ведущих мировых брендов – памятуя о том, что это только самая вершина айсберга. Кроме того, необходимо иметь в виду, что даже среди «самых-самых» есть бренды, чьи фирмы-владельцы работают в основном внутри страны и не создают глобальные цепочки.

Воспользуемся рейтингами BrandZ консультативно-аналитической фирмы Kantar Millward Brown[263]. С 2006 года она публикует списки сотни самых ценных мировых брендов на основе анализа огромных массивов финансовой и рыночной информации, а также опросов миллионов клиентов: как индивидуальных покупателей, так и компаний и других бизнес-организаций.

Бренды ранжируются по ценности в текущих долларах (dollar value).

Ценность каждого бренда определяется, во-первых, доходом, который он обеспечивает в настоящем, и, во-вторых, его способностью приносить доход в будущем.

Сначала оценивается настоящий доход. Для этого из валовых доходов фирмы-собственника вычитают себестоимость продукции или услуг, налоги и «стоимость капитала» (проценты по кредиту, дивиденды и т. д.) – то есть рассчитывают чистый доход. Затем оценивают вклад, который в этот чистый доход внес бренд как таковой, а не другие факторы: цена, широта выбора товара и т. д.

Обычно, как указывают аналитики фирмы, наиболее высокий доход приносят те бренды, которые при желании клиент может легко поменять на другие, но не меняет, поскольку именно данный бренд является для него наиболее привлекательным и поскольку этот бренд легко узнаваем и имеет ярко выраженную индивидуальность.

После этого оценивают способность бренда приносить доход в будущем, исходя из прогноза роста соответствующего сектора экономики и экономического роста стран, в которых бренд является ходовым, а также оценки способности бренда увеличивать свою долю рынка.

О чем говорит приводимая классификация ведущих мировых брендов?

Основную их часть, бесспорно, составляют американские. Присутствие Китая, однако, увеличивается стремительным темпом. По количеству фигурирующих в первой сотне брендов он вышел на второе место, но до Америки ему пока далеко. В 2006 году, когда был обнародован первый список топ-сотни, в него входила только одна китайская компания: China Mobile, занявшая, правда, очень высокую четвертую позицию, а в списке 2022 года китайских брендов было 13 против 59 американских.

Далее, в порядке убывания числа брендов, шли бренды германские – 6, французские – 5, индийские – 4, японские – 2 и по одному бренду из Австралии, Аргентины, Британии, Ирландии, Испании, Италии, Канады, Нидерландов, Саудовской Аравии, Швеции и Южной Кореи[264].

Китайские «сильные» бренды в значительной степени сконцентрированы в трех секторах: электроника, интернет и финансовые услуги. Выше всех – на пятом месте – расположился Tencent, а на восьмом – Alibaba.

В списке фигурировали также:

• алкогольный напиток Moutai компании Kweichou Moutai (14-е место);

• Meituan (51) – бренд компании Мэйтуань-Дяньпин, занимающейся доставкой на дом пищевых продуктов и других товаров, а также предоставлением различных услуг, заказанных через интернет;

• TikTok (53);

• крупнейший онлайн-ретейлер Китая JD.com (60);

• Промышленно-Торговый Банк Китая (62);

• мировой лидер бытовой электроники Haier (63);

• Huawei (67);

• финансово-страховая компания Ping An (77);

• Kuaishou – программа для обмена видео, разработанная компанией Kuaishou Technologies (82);

• China Mobile (88);

• производитель «умных электронных устройств» Xiaomi (97).

«Брендовая мощь» Китая еще отстает в разы от «брендовой мощи» Америки, но разрыв быстро сокращается.

Глава 4 Репозиционирование других новых экономических держав

Репозиционируется не только Китай, но и другие новые экономические державы.

Основных направления – три.