Управление большими продажами

— Какие формы поведения используют лучшие исполнители? Но самая важная причина необходимости наблюдения реальных встреч — определение нюансов, детальных форм поведения, которые используют лучшие исполнители. В приведенном примере мы отметили, что лучшие исполнители задают вопросы, которые имеют «сильное влияние». Теперь, слушая вопросы лучших исполнителей. вам надо получить четкое представление о том. что означает «сильное влияние». Предположим, вы обнаружили. что средние исполнители задают вопросы, касающиеся технических подробностей, а лучшие исполнители расспрашивают о проблемах бизнеса. Значит, в процессе наблюдений вы должны найти действенное поведенческое определение понятия «сильное влияние».

5. Выразите свой список в виде конкретных форм доведения Из наблюдений реальных встреч менеджер должен извлечь точное понятие о том. что лучшие исполнители делают особенного. Например, пункт «задают вопросы, оказывающие сильное влияние» теперь следует выразить более точно: «задают вопросы о проблемах бизнеса клиентов». В сущности, список форм поведения является определением того, что означает результативность в продажах. При подготовке списка надо иметь в виду, что чем большая конкретность достигается, тем лучше. Стоит заметить, что сделать действительно хороший список нелегко. Возможно, первые списки придется несколько раз переписывать и улучшать постепенно — по мере накопления опыта. Даже если почувствуется, что добытый в ходе наблюдений результат незрел, все равно и «незрелый результат» даст менеджеру более четкое и точное представление о результативности в продажах, чем то. которое можно получить, полагаясь исключительно на собственный опыт.

6. Используйте свой список для диагностирования расхождений в деятельности

Теперь, когда у вас есть подробный перечень форм поведения. которые определяют результативность в продажах. вы можете использовать его как практический инструмент управления. Понаблюдайте своих сотрудников. Спросите себя: «Какую из эффективных форм поведения они используют? Какие формы поведения сотрудникам надо освоить для применения на практике? На каких формах поведения нужно сделать акцент при обучении подчиненных?» Вы обнаружите, что чем активнее используется систематическая процедура выявления расхождений в деятельности для определения успешной работы, тем более четким становится ваше представление о смысле и содержании результативности в продажах и о том. как можно помочь сотрудникам повысить ее.

Анализ различий

Наш второй метод — Анализ различий. Это инструмент, который следует применять, когда продукты компании, конкуренция, клиентурная база или стратегии изменяются настолько. что методы, пригодные в прошлом, скорее всего в будущем не обеспечат успешных продаж. При анализе различий производится сравнение — как люди торговали до сих пор и как они должны торговать, чтобы добиться успеха в измененных условиях. Например. Мы установили, что Анализ раз-

1
Рис. 4 А. Анализ различий.

линий — очень полезный инструмент для того, чтобы понять результативность продавцов в медицинской сфере. В прошлом эти продавцы осуществляли продажи специалистам по медицинскому оборудованию в больницах, то есть — конечным пользователям. Крупные изменения в промышленности средств медико-санитарной помощи означали, что решения о будущих покупках, вероятно, будут принимать администраторы больниц, а не техники, с которыми продавцы имели устойчивые комфортные взаимоотношения. Анализ различий позволяет нам сравнивать продажу, которая была обоснована технически, с будущей продажей, которая, вероятно, должна стать обоснованной финансово. Это различие имело последствия для каждой части цикла продаж. Продажи, обоснованные в финансовом отношении, требовали решения совсем других задач, формирующих потребности клиентуры. Совсем другие цели и другие выгоды возникали у клиентов.

Анализ различий касается изменений, которые могут и не произойти, поэтому такое исследование часто является гипотетическим. В отличие от Анализа исполнителей, когда менеджеры делали выводы из наблюдения за реальными людьми. Анализ различий — это метод «наилучшего предположения». Вы увидите на примерах, что цель этого метода состоит в концентрации мышления на изменении и на значении изменения для результативности.

Когда следует применять Анализ различий

Анализ различий максимально полезен в определенных ситуациях.

— Невозможно идентифицировать искусных исполнителей.