Управление клиентской базой. Как настроить работу клиентского отдела и получить максимальный результат

Как и с предыдущими инструментами, сначала нужно сделать дополнительные комментарии и разъяснения. Возврат ушедших клиентов – это целый процесс, который должен быть отстроен так же тщательно, как и привлечение новых. Мы тратим большие деньги на маркетинг и работу отдела активных продаж для пополнения АКБ (активной клиентской базы). А ведь вернуть ушедшего клиента порой гораздо дешевле.

Для начала нужно понять, по каким причинам клиент отказывается от дальнейшей работы с текущим поставщиком.

1. Клиента по каким-то причинам не устроили условия, а если быть точнее, он не оценил УТП поставщика. И, возможно, не относится к аудитории, на которую ориентируется поставщик. Реактивировать такого клиента затратно, и с большей вероятностью он «заснет» снова, через один или несколько новых заказов. Но можно включать его в базы реактивации, для того, чтобы после первого этапа принять решение, продолжить реактивацию или нет. К сожалению, у КМ не всегда хватает опыта и настойчивости, чтобы выяснить истинную причину потери клиента.

2. При обеспечении заказа клиент не получил от поставщика декларируемого или ожидаемого сервиса. Клиент обиделся или решил больше не связываться с поставщиком, который его подвел. С ожиданиями должен работать менеджер и делать так, чтобы превосходить ожидания клиента. Внедрять механизм работы с ожиданиями нужно для того, чтобы запретить менеджерам давать обещания, которые компания однозначно не исполнит. Вторым шагом необходимо научить менеджера давать обещания, которые компания сможет выполнить с запасом, но с правильной подачей. Пример. Компания может поставить товар за семь дней. Клиент настаивает на пяти днях. Плохой менеджер скажет, что постарается это сделать, а хороший убедит, что в данных условиях рынка, загруженности логистики и т. д. гарантированно поставит клиенту товар за девять дней, но только для этого клиента сделает все, чтобы поставить за семь. И реально поставит товар за семь дней, предвосхитив ожидания клиента.

3. А вот с недовольством сервисом поставщика как раз нужно разбираться при реактивации. Такие клиенты обязательно должны попадать в базу реактивации.

4. Клиент по каким-то причинам сделал один или несколько заказов у конкурента. Менеджер там оказался «зубастый». Да и прошлым поставщиком он был доволен. Ну, просто так получилось. Этот клиент тоже должен попасть в базу реактивации, но на втором этапе работа с ним будет несколько иная, чем с «обиженными» клиентами.

5. Клиенту за один средний цикл заказа (или более) по каким-то причинам не нужен был продукт поставщика. Ну, просто не нужен! У него не было в нем потребности. Это может быть связано с изменением деятельности клиента, рыночным спадом, активностью конкурентов постоянного клиента и т. д. Этот тип уснувших клиентов тоже обязательно попадает в базу реактивации. С ним на втором этапе будем работать так же, как со случайно купившими у конкурента.

6. Клиент по каким-то причинам завершил деятельность, связанную с продуктами поставщика, или ушел с рынка. Да, такое тоже бывает. Этого клиента, понятно, не стоит включать во второй этап реактивации – смысла в этом нет никакого.

7. Есть и еще одна причина, которая необъяснима логически. Плохая химия в отношениях клиента и КМ. Такое бывает: не сошлись характерами, ценностями, кто-то кому-то наступил на больную мозоль и т. д. В этом случае нужно особое чутье и высокий эмоциональный интеллект РКО, так как сам клиент так в лоб вряд ли скажет, что не хочет иметь дело именно с этим человеком. Рецепт ясен – это смена КМ. Однако понять, что причина в этом, можно, только исчерпав все варианты и прямо спросив клиента.

Теперь, когда определились, кого мы из «уснувших» реактивируем, необходимо определиться, а что, собственно, должно стать триггером запуска реактивации.

Для транзакционных продаж триггером будет отсутствие заказа от постоянного клиента в течение двух средних циклов покупки, то есть если клиент не сделал заказ за два срока среднего заказа, нужно бить тревогу.

Для транзакционно-консультационных продаж – один цикл покупки.

Для консультационных и стратегических продаж триггером запуска реактивации будет проигранная конкуренту сделка. Это связано с долгими циклами принятия решения о покупке.

<p>6.3.1. Как реактивируем по времени?</p>

Существует два подхода к реактивации «спящих» клиентов по времени: постоянная реактивация и пакетная.

Постоянная происходит непрерывно. Автоматически или полуавтоматически в воронку реактивации КМ или специалиста по развитию добавляются клиенты, которые не сделали заказ за соответствующий типу продаж период. То есть менеджеры в своей работе постоянно выделяют время в течение рабочего дня для проведения реактивации.

CRM настроена так, что если за последние 6 месяцев клиент купил 6 раз, значит, в среднем он берет каждые 30 дней. Соответственно, через 35–60 дней автоматически выставляется задача на реактивацию.