Управление клиентской базой. Как настроить работу клиентского отдела и получить максимальный результат

Короткий раздел. Прочитав о поводах для контактов и пример упаковки стандартных касаний, читатель может задать вопрос: «А когда КМ, собственно, этим заниматься? Мы так много говорили о фокусировании КМ на своих задачах, а теперь делаем из них маркетологов, технологов, инженеров, бизнес-аналитиков». И читатель будет совершенно прав. Поэтому схема организации формирования и упаковки стандартных касаний должна быть следующая. Маркетинг совместно с РКО готовит контентный план поводов для стандартных касаний на полгода вперед. В него входят поводы с конкретными датами – мероприятия, планы выхода новых изделий, праздники и дни рождения ЛВР и ЛПР клиентов, запланированные исследования рынка – все те поводы, которые мы знаем наперед. В течение периода использования плана маркетинг наполняет его поводами, которые заранее нельзя внести план – так называемые событийные поводы.

Далее, согласно плану за время, необходимое для подготовки, маркетинг подключает необходимых узких специалистов компании, с которыми вместе упаковывает контент стандартного касания в необходимый вид, об этом мы говорили выше, это позволяет донести до клиента выгоды и преимущества, а не просто констатирует факт повода коммуникации, приуроченной к какому-либо событию. Если у маркетинга есть время и необходимые ресурсы (чем больше компания, тем их больше), имеет смысл тестировать контент стандартных касаний на максимально лояльных клиентах, которые готовы дать оценку поводу и контенту стандартного касания. К сожалению, не всегда можно получить от клиентов оценку контента стандартного касания. Это долго, дорого, отнимает дополнительное время у КМ. Да и может так быть, что у компании поставщика просто нет клиентов с лояльностью такого уровня. Но как только появится такая возможность, обязательно начинайте тестировать на лояльных клиентах качество исходящего контента. То есть сначала рассылаем или звоним им, а после получения обратной связи и доработок – уже всем остальным.

После того как согласно плану «упаковки» и выхода контента стандартных касаний появились собственно сами стандартные касания, маркетинг определяет, какие касания будут сделаны автоматически или полуавтоматически посредством почты, мессенджеров, пабликов от имени конкретного КМ, а какие КМ должны сообщать постоянным клиентам информацию голосом во время коммуникации.

Для удобства можно использовать чаты в CRM, файлы общего доступа, корпоративные базы данных, в которые заносятся стандартные касания. Важно, чтобы маркетинг также следил за актуальностью стандартных касаний и убирал те, что утратили оперативную или тактическую значимость для клиента.

А теперь представьте, как это выглядит со стороны КМ. КМ приходит утром в понедельник на работу и заходит в чат или файл, в который маркетинг добавляет стандартные касания. Согласно плану стандартных касаний, КМ в течение недели коммуницирует с клиентами, используя актуальные и новые поводы и сами упакованные касания. После того как КМ связался по тому или иному поводу c клиентом, он, согласно регламентам работы, вносит в CRM информацию о контакте в историю работы с клиентом. Только так. КМ не тратит время на подготовку стандартных касаний, а использует готовые.

Подобная организация работы с постоянными клиентами делает еще одну нужную вещь в компании – сближает маркетинг, отделы продаж и узких специалистов.

6.2. Годовая встреча с клиентами типа А и А+

Этот раздел должен попасть в книгу о менеджерах по работе с ключевыми клиентами (Key Account Manager). Специалисты по работе с ключевыми клиентами – тоже «фермеры», только крупные. В их работе есть существенные отличия и в организации этого отдела в компании тоже. Поэтому в рамках этой книги мы ограничимся лишь этим разделом.

Следующий инструмент, о котором поговорим в этой главе, – это итоговая встреча со значимыми, постоянными клиентами по итогам совместной деятельности в течение года. По нашим наблюдениям, не все используют этот инструмент или используют, но не придерживаются четкого плана, который гарантирует развитие успеха или упразднение негативной динамики с ключевым клиентом.

Перед тем как перейти к описанию плана, стоит сделать несколько нужных замечаний и комментариев.

Когда проводить такую встречу? Идеальный вариант – перед корпоративным праздником постоянного клиента или новогодним корпоративом. Это позволит сотрудникам компании поставщика с большей вероятностью попасть на это мероприятие. Приуроченная к празднику встреча будет проходить в хорошей эмоциональной обстановке. Также годовую встречу нужно проводить, когда в компании клиента принято готовить и защищать планы на следующий год. Это позволит сверить часы по конкретным планам работы клиента на будущий период.

Проводить такую встречу в рамках выставок или отраслевых мероприятий не стоит. Это сократит продолжительность встречи, сделает ее скомканной и неполной, так как участники будут думать о задачах отраслевого мероприятия и времени на встречу окажется мало.