Управление клиентской базой. Как настроить работу клиентского отдела и получить максимальный результат

Чтобы не тратить время менеджеров впустую, стоит сделать предварительную обработку базы реактивации – убрать уже не существующих клиентов, актуализировать контактные данные. Сделать это можно силами ТМ или маркетинга. Нужно помнить: чем короче цикл сделки, тем меньше времени вы затратите на актуализацию базы клиентов для реактивации. Также из базы нужно исключить клиентов, которым не надо звонить ни в коем случае. В каждой компании гарантированно есть такие клиенты.

После обработки базы ее необходимо залить в воронку реактивации и распределить между ответственными менеджерами. Как именно залить – технический момент и зависит от вашей учетной системы. Добавить в канбан, проставить всем задачи на звонки с уведомлением ответственного специалиста или предоставить файл Excel, зависит от текущей ситуации. Покажите нам свою учетную систему – скажем точно.

3. Составление анкеты «Идеальный поставщик» и скрипта анкетирования.

Для исполнения первого этапа вам необходимо сформировать список вопросов для обзвона и сделать скрипт начала диалога, по которому клиенты не откажут менеджеру в проведении интервью. Пример нашей анкеты «Идеальный поставщик» будет приведен в приложении к книге. Вводный скрипт может быть такой: «Иван Иванович, здравствуйте! Это Елена Прекрасная, компания “Солнышко”. Вы у нас заказывали “ваше добро”, помните? Звоню задать пару вопросов. Обычно это занимает две минуты, удобно сейчас?»

4. Тестирование скрипта и анкеты.

Мы уже говорили, что если есть ресурсы, необходимо все активности и контент для клиентов тестировать на лояльных клиентах. Проведите этот тест и по его результатам внесите в анкету и скрипт необходимые корректировки.

5. Изучение и отработка в парах скрипта реактивации менеджерами, которые будут проводить реактивацию.

На импектах или мини-тренингах отработайте с менеджерами скрипт, вопросы и возможные возражения. Стандартно, как вы регулярно это делаете.

6. Анкетирование.

Запускаем обзвон в зависимости от выбранного типа реактивации по времени. Важно, чтобы менеджеры как можно меньше задавали закрытых вопросов и применяли технику активного слушания. Да, это усложнит обработку анкет, но, с другой стороны, даст бесценные данные для отладки процессов обеспечения заказов.

Обработка анкет.

Результаты анкетирования необходимо обработать. Первое – выделить и убрать из цикла реактивации клиентов, о которых мы уже понимаем, что нет смысла их «будить» (см. выше). Из оставшихся клиентов формируем две базы: «обиженные» – которые чем-то недовольны в нашей работе, и клиенты, которые относятся к нам хорошо, но по не зависящим от нас причинам, сделали одну или более покупок у конкурента и у которых нет претензий к совместной работе (назовем их «забывшие»). Или же эти клиенты пропустили циклы покупок из-за отсутствия актуальной потребности (см. выше).

Также мы обрабатываем анкеты и выделяем те моменты совместной работы, которыми были недовольны клиенты. Сводим этот негатив в список и направляем КД для принятия решения об улучшениях. КД принимает решение и совместно с другими службами запускает цикл улучшений (см. раздел «Оптимизация бизнес-процессов»).

II этап

1. Составление оффера.

Теперь нам необходимо составить оффер для «обиженных» клиентов. Это может быть больше стандартной скидки на товары, кстати, необязательно на те, что этот клиент приобретал раньше. А например, предложение каких-то уникальных товаров или услуг, ранее недоступных клиентам, предложение товара или услуги «магнита», которые мы используем только для «входа» к новым клиентам.

Важно понимать, что без снижения цены или дополнительных затрат вернуть «обиженного» клиента не получится. Не верьте горе-консультантам, которые рассказывают о таком волшебстве. Скажите, вы сами купите в интернет-магазине, после того как прошли семь кругов ада, чтобы получить оплаченный товар? Не обманывайте себя – купите, если вам сделают ценовое и уникальное предложение, от которого вы не сможете отказаться.

При составлении оффера нужно следить за маржинальностью предложения. Мы не можем возвращать «уснувших» клиентов за счет текущих постоянных клиентов. И мы не можем потерять финансовую устойчивость компании из-за возвращения ушедших клиентов. Но предложение должно быть значимым для клиента.

Также в офферы не стоит включать ходовые позиции, которые максимально востребованы вашими клиентами, Иначе реактивированный клиент в дальнейшем будет вас шантажировать уходом, если он не получит максимально низкую цену за каждый заказ. А постоянно продавать ему ходовые товары по цене ниже рыночной полностью перечеркивает смысл его возвращения.

При расчете помните, во сколько вам обходится привлечь нового клиента. По сути это то же самое, только в случае реактивации вы его немного знаете.

2. Составление скрипта «Побудка».