Управление клиентской базой. Как настроить работу клиентского отдела и получить максимальный результат

Последний раздел этой главы посвящен обсуждению, именно обсуждению, вопросов ценообразования для постоянных клиентов и еще раз возврату к системе мотивации КМ. Мы выскажем свое видение этого вопроса, но это будут рекомендации, основанные на наших наблюдениях и экспертной оценке (как говорил наш первый тренер, «на волчьем чутье» – это когда победу в бою нельзя объяснить четкими тактическими или стратегическими действиями победителя). Подтвержденной математической модели у нас здесь нет, причем нет ни у кого в мире, и поэтому многие действуют методом проб и ошибок или используют «волчье чутье».

А собственно, что такое лояльность клиентов? Существует множество определений лояльности в В2В-продажах, но если отбросить сопли по поводу хорошего отношения к компании-поставщику, возникает философский вопрос: «Цена, которую осознанно платит поставщику лояльный клиент, – это более высокая цена, по которой он приобретает товары из-за удобства и положительных эмоций от взаимодействия? Или все-таки полноценное донесение до клиента УТП компании и подтверждение УТП со стороны клиента с рыночной ценой, в которой зашиты расходы поставщика для организации дополнительных ценностей?»

Первый вариант – «лояльный клиент просто платит больше» – можно сразу отбросить: ну не дебилы же они, чтобы платить больше за просто так. При втором варианте возможность более высокой цены обеспечивается благодаря ценностям, которые мы даем и воспринимает лояльный клиент. А ценность в В2В-продажах – это или снижение рисков, или получение дополнительной прибыли, причем гарантированное получение за счет сервиса и удобства.

Стоит оговориться, отойдя от рыночных цен и оперируя финансовой моделью продаж. Постоянные клиенты не получают цены выше, чем новые клиенты. Это новые клиенты получают цены ниже валовой маржи, заложенной в финансовой модели, а не относительно рыночного уровня. Мы можем себе это позволить, так как новых клиентов мало, и мы делаем пониженную наценку только один раз. А постоянные клиенты получают цены с маржинальностью, заложенной в модели, а не выше рынка. Другими словами, лояльный клиент получает товар по нормальной цене (относительно финансовой модели), а новый клиент – по заниженной. Это подтверждает, что лояльность является долгосрочным восприятием постоянными клиентами вашего УТП и готовностью клиента заплатить цену немного выше, чем у вашего конкурента, с обязательным обеспечением этой разницы снижением расходов или получением дополнительной прибыли, в разы, десятки раз превышающей разницу вашей цены и цены более дешевого конкурента.

Из этого, возможно, запутанного определения (перечитайте еще раз медленно) лояльности вытекает несколько выводов.

Первый. Заниженная цена новому клиенту для первой продажи является нарушением финансовой модели продаж и рассматривается как инвестиции в будущее подтверждение клиентом наших УТП после первой сделки и продажи товара по рыночной цене с компенсацией дополнительными профитами, когда клиент станет постоянным.

Второй. Мы не можем рассматривать постоянных клиентов как источник сверхприбыли. Постоянный клиент при детальной оценке наших предложений будет осознано или подсознательно уменьшать прямые и косвенные выгоды нашего УТП и стремиться купить предложение по более низкой цене. Мы очень часто наблюдаем картину, когда постоянные клиенты получают валовые ценовые предложения выше, чем новые клиенты, на 3–5 %, но не больше. Мы не должны фантазировать, что если мы своим предложением условно повысим эффективность клиента на 20 %, то эти 20 % мы можем заложить в увеличение стоимости.

Третий. Финансовая модель продаж должна строиться только с учетом продаж постоянным клиентам.

Четвертый. Не стоит давать менеджерам управлять наценкой и мотивировать их на маржу или операционную прибыль. Вы можете в краткосрочном периоде увеличить итоговую прибыль продаж, а в долгосрочном – потерять постоянных клиентов. Если все-таки это очень хочется сделать, то нужно давать менеджеру возможность торга в коридоре цен, который меньше разницы цены нового и постоянного клиента. Вы должны понимать, что продажа с большей наценкой постоянному клиенту несет большие риски, чем продажа постоянному клиенту с меньшей наценкой.

Пятый. Уже заезженный. Работайте только с теми клиентами, которые восприимчивы к вашему УТП, то есть только с выбранной целевой аудиторией. Отметайте остальных клиентов смело. Вы их все равно потеряете или значительно увеличите расходы на обеспечение продаж им, что снизит общие показатели и рыночную позицию компании.