Управление клиентской базой. Как настроить работу клиентского отдела и получить максимальный результат

Контроль – это услуга, которую оказывает руководитель своим подчиненным, сравнивая фактический результат с запланированным и давая обратную связь для достижения идеального результата.

И дело не в недоверии сотрудникам. Ваша обратная связь может стать для них помощью. Но тогда контролирующий сам должен понимать, что будет идеальным результатом, уметь оценить отклонения и дать верный совет.

Контроль без обратной связи называется мониторингом. Это наблюдение, которое не дает эффекта улучшения и может выполняться любым человеком по четким правилам.

Когда все показатели сводятся в единый файл, получается приборная панель, как в кабине пилота самолета, и все данные статистики видны для принятия управленческих решений.

Рис. 3

Мы замеряем до 87 показателей в отделе продаж. Если вы хотите получить полный перечень замеров, то просто запросите его, написав нам на почту [e-mail] с пометкой «замер показателей в ОП». Мы вышлем его вам.

В этой главе мы подробно рассмотрим статистику, которую необходимо периодически замерять в клиентском отделе. Не спешите замерять все и сразу, так как сбор первичной информации потребует привычки ваших менеджеров, как и обкат правильной формы отчета. Вначале вы получите некую таблицу, в которой увидите одну точную цифру, как на приборной панели исправного самолета или автомобиля. Это во многом поможет вам понимать истинную суть происходящего и принимать правильные решения. Потом приступите к следующему замеру и так далее, по одному. Через год у вас уже может быть 12 показателей, которые помогут вам в управлении.

Итак, вперед, выстраивать свою приборную панель!

3.1. Обязательные замеры в работе КМ

В начале книги мы много раз говорили о том, что работа КМ – это в большей степени работа с цифрами о клиентах и их покупках. КМ должен постоянно анализировать множество данных по продажам и заказам. Ниже в этой главе мы будем говорить об основных замерах, которые нужно базово использовать: краткое описание замера, для чего он нужен, какие управленческие решения мы можем принимать, используя тот или иной замер.

Но в самом начале главы хочется поговорить о частых ошибках, связанных с фиксацией, накоплением и обработкой данных о продажах.

Компания может иметь развитую IT-структуру, интегрированные системы управленческого учета, бухгалтерской отчетности и управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), но из-за многих факторов системы используются не полностью или с серьезными ограничениями.

Первая и самая серьезная ошибка в аналитике всех В2В-продаж – неполный сбор данных по обращению постоянных, да и новых клиентов. Далеко не все запросы от клиентов фиксируются. Мы достаточно прозрачно можем проследить заказы, по которым прошли какие-то обязательные действия: выписка счета, проведение реализации или поступление денежных средств. А то, что происходит с обращениями до этих действий или между ними, нигде не фиксируется. Например, постоянный клиент звонит и проговаривает заказ, менеджер дает клиенту устный ответ по ценам и наличию на складе. Если ответ не устроил постоянного клиента и он отказался от устного заказа, то не пошедший в работу заказ не будет зафиксирован ни в одной из учетных систем. Что это значит? Мы не получим для анализа полные данные по потенциальным и актуальным заказам в разрезе ассортимента, нового ассортимента, частоты заказов, необходимого складского остатка и т. д. Все последующие выводы, сделанные на основании неполных данных, будут кривыми. Так что нужно обязательно фиксировать все обращения. Даже те, которые не пошли в дальнейшую работу. Для этого можно упрощенно использовать таблицу ВВО (ведомость входящих обращений).

Вариантов ВВО может быть много. Для простоты их можно загрузить в Google Docs с открытым доступом для всех КМ, куда они будут заносить информацию об обращениях. Однако потом вам придется обрабатывать их вручную. Можно фиксировать их в CRM, но тогда надо «научить» ее создавать отчет на основе внесенных данных.

Таблица 14. Пример ВВО

Анализ такой таблицы как минимум поможет понять, сколько денег вы теряете из-за упущенного спроса, а также замерить конверсию обращение/покупка.