Управление клиентской базой. Как настроить работу клиентского отдела и получить максимальный результат

Скорее всего, вы уже делали такой анализ. Если у вас стабильная, равномерная клиентская база, то вы получите поступательное снижение объемов продаж от первого клиента до последнего. Если есть перекосы, то получите так называемую кочергу – резкое снижение объемов продаж после одного из клиентов категории А или В. То есть вы увидите риски своей клиентской базы, при которых потеря одного из клиентов в верхней горизонтальной части «кочерги» может привести к потере финансовой устойчивости компании. Другими словами, существует критическая зависимость от одного или нескольких клиентов. Уверены, что для вас в этом нет ничего нового.

Также вы знаете, что разделение на 10, 30 и 60 % весьма условно и может меняться в зависимости от вашего типа продаж. И знаете, что для удобства на резких падениях объемов продаж (обычно более 30 % от предыдущего значения объема продаж) можно вводить дополнительные типы клиентов А+, А-, В+, В-, С-.

Кроме того, желательно в следующей колонке указать и маржинальность (также по АВС-категориям). Скорее всего, клиенты категории А по обороту будут в категории С по маржинальности. И наоборот.

Если вы обнаружите клиента АА, то это «шоколадный» клиент, за которого нужно держаться руками и ногами.

Распределить маржинальность просто: если средняя маржа по компании 20 %, то все, что выше, будет А. Например, от 15 до 20 % будет В и ниже 15 % – С.

Так зачем нам вообще нужен классический АВС-анализ?

1. Анализ финансовой устойчивости относительно клиентской базы – определение рисков, связанных с потерей клиентов.

2. Определение типов клиентов, которые приносят те или иные объемы продаж, – кластеризация клиентской базы.

3. Кластеризация клиентской базы для определения выделенных условий ценообразования или обеспечения продаж.

4. Выделение характеристик для таргетинга и рекламных кампаний.

5. Бюджетирование сил и времени в зависимости от категории.

Вы заботитесь обо всех клиентах в равной степени хорошо и считаете, что клиент всегда прав? Зря! Невозможно всех обслуживать одинаково и выполнять желания любого клиента. Это слишком дорого стоит. Ведь менее 50 % клиентов обеспечивают 80 % оборота. Это означает, что, сократив затраты (или время) на обслуживание низкорентабельных клиентов в пять раз, у вас освободится 40 % времени и бюджета на еще лучшее обслуживание высокодоходных клиентов и привлечение новых!

Возвращаясь к вопросу «Клиент всегда прав?», смотрите шпаргалку:

✓ Группа A: клиент всегда прав.

✓ Группа B: клиент иногда не прав.

✓ Группа C: клиент иногда прав.

Шутка.

После проведения ABC-классификации нужно придумать, как сэкономить на обслуживании клиентов группы C и привязать к себе клиентов группы А. Далее для всех отделов, контактирующих с клиентами, необходимо разработать регламенты обслуживания в зависимости от принадлежности клиента к той или иной группе.

Основные цели разработки регламентов разного уровня сервиса:

1. Группа А: удержание любой ценой (пример: «Когда вам удобно встретиться / принять звонок?»).

2. Группа B: качественное обслуживание (пример: «Я могу подъехать к вам на следующей неделе»).

3. Группа C: обслуживание по остаточному принципу (пример: «Позвоните или приезжайте к нам»).

Явно имеет смысл заниматься бюджетированием (время, деньги, ресурсы) направления деятельности отдела продаж. Например:

• 25 % на обслуживание групп A и B;

• 10 % на обслуживание группы C;

• 40 % на перевод из C в A и B;

• 25 % на привлечение новых клиентов.

Да-да, не удивляйтесь. Все сэкономленные 40 % времени нужно направить на повышение прибыльности существующих клиентов! Привлекать новых клиентов всегда сложнее и дороже, чем делать дополнительные продажи уже существующим. Именно поэтому рекомендуется больше времени уделять не привлечению новых клиентов, а вторичным продажам и повышению качества обслуживания старых.

Вы должны не забывать вовремя связаться с клиентом, а также изучить его потребности настолько, чтобы у клиента вообще не возникала даже мысль о звонке вам. Входящий звонок от клиента группы А или B с просьбой выписать счет – это минус вам и вашей системе продаж. В идеальном случае вы должны предвосхищать потребности клиента и знать, когда ему нужно позвонить, чтобы выписать счет. Потому что если вы вовремя не предложите клиенту сделать очередную закупку, его могут перехватить конкуренты.