Управление клиентской базой. Как настроить работу клиентского отдела и получить максимальный результат

Часто возникает вопрос, каким образом такую информацию можно собрать. Например, провести телефонный опрос. Редко кто делает из объемов заказов коммерческую тайну. Однако такой способ не всегда подходит, особенно если совершается первый холодный звонок. В этом случае вам вряд ли раскроют информацию об объемах своих закупок. Тогда необходимо проводить анализ, опираясь на косвенные признаки – все то, что может дать представление о масштабе потребления вашей продукции.

Среди них могут быть:

• наличие у компании филиальной сети;

• общие производственные/складские/торговые площади;

• число сотрудников;

• размер автомобильного, компьютерного парка либо парка техники и т. д.

Иными словами, косвенных признаков может быть очень много. Главное – структурировать их определенным образом. Для чего это нужно делать? Дело в том, что в сфере активных продаж разделение клиентов по потенциалу «на входе» позволяет определить порядок вашего с ними взаимодействия. Классифицируйте своих клиентов на крупных, средних и небольших по их потенциалу, а не по заказам у вас.

Прямые признаки – это объем планового бюджета, деньги на вашу продукцию. Их мы определили в разделе 3.2, когда делали АВС-анализ. Теперь же стоит задача определить косвенные признаки. Это будет труднее, но если собраться вместе и припомнить, чем отличаются и в чем сходятся клиенты из разных групп, то такие признаки найдутся. У компании Microsoft это размер компьютерного парка. Клиента, у которого 10 000 компьютеров, называют «элефант» (англ. elephant – слон). К такому клиенту на переговоры может подъехать Билл Гейтс лично.

Одно рекламное агентство рассказало нам такую историю. Телемаркетолог звонит и просит соединить с отделом рекламы. Ему отвечают, что у них нет такого отдела, а визитки заказывает секретарь. Все понятно. При другом звонке ему отвечают: «С каким именно из отделов? Радийным, телевизионным, наружным?» И он понимает, что попал в крупную компанию!

На ближайшем общем собрании уделите 15 минут и набросайте косвенные признаки в табличку ниже.

Таблица 20. Форма таблицы для классификации клиентов по потенциалу

В колонку «Прямые признаки» поставьте сумму, а в «Формате взаимодействия» определите честно, на что вы готовы ради того, чтобы перевести клиента из категории C в категорию А, если обнаружите в нем такой потенциал.

Если вы действительно готовы применить прием «матрас» – когда вы будете ночевать, как собачка, под дверью директора компании клиента, то у вас есть все шансы забрать его бюджет. Если не готовы, то этот бюджет достанется вашим конкурентам. Такой у нас специфический юмор в продажах.

Теперь пришло время создать таблицу анализа потенциала и разобрать ее подробнее. Внимательно прочтите текст под ней! Это реальный кейс одной из региональных оптовых строительных компаний.

Мы видим, что компания «Альфа» как была, так и остается в категории А. При этом объем продаж несколько вырос за 2022 год. Однако эта компания не берет товары 3-й группы, хотя имеет потребность в них. Последние две колонки самые интересные. И как только мы выясним цифры из предпоследней колонки, то сразу вычислим и нашу долю. Конкретно здесь мы узнали, что объем закупок – 44 млн, и наша доля – 11 %.

Компания «Бета» также осталась в категории А, но ее объем продаж упал, что должно нас насторожить.

А вот компания «Гамма» совершила поистине феерический скачок из категории С в категорию А. Как так вышло, мы расскажем дальше и рекомендуем вам повторить этот кейс со своими клиентами.

Таблица 21. Анализ продаж и потенциала

«Дельта» скатилась на одну категорию ниже. «Омега» незначительно подросла, оставаясь в той же категории.

Ну и главное – это строчка «ИТОГО». Она показала совокупный потенциал клиентской базы (97 млн) и нашу долю (14,95 %). Согласитесь, нам точно есть куда расти!

Вам задание. Поручите каждому менеджеру составить подобную таблицу по своим клиентам, оставив пустыми лишь последние 2 колонки. О том, как их заполнить, речь пойдет ниже, а пока надо подготовиться.

Для составления вам потребуется 10 минут и программа 1С. Процесс разбивания всего оборота на товарные категории по суммам может вызвать затруднение. Эти категории должны быть дифференцированы у вас изначально. И если такого пока нет, то самое время этим заняться. Дальше 1С легко разнесет ваш оборот по группам. Если у вас небольшая компания и отсутствует такая возможность, то придется сделать это вручную с калькулятором, подняв все предыдущие сделки из учетной системы за последние пару лет.

Итак, таблица готова. Осталось заполнить две последние колонки.

4.2. Как выявить объем закупки?