Управление клиентской базой. Как настроить работу клиентского отдела и получить максимальный результат

«Предложения». Тоже важный столбец. Пусть менеджеры пишут любые предложения, которые, на их взгляд, могут улучшить работу. Раз в неделю РОП или КД просматривают предложения, отбирают действительно дельные, объявляют об их внедрении и, собственно, внедряют. Этот столбец – сам по себе элемент системы нематериальной мотивации, так как вовлекает менеджеров в процессы улучшений. Можно усилить этот инструмент, объявив постоянный конкурс на лучшую идею и предложение, выбирая и награждая раз в месяц, квартал, полугодие или год самых активных и менеджера, подавшего самое толковое предложение.

Шесть отчетов КМ, приведенных в этом разделе, – минимально достаточный набор отчетов, внедрение которых значительно повысит управляемость клиентским отделом, улучшит промежуточные и конечные результаты работы.

5.3. Увеличение среднего чека

В начале книги мы говорили о том, что один из ЦКП КМ – это увеличение продаж постоянным клиентам. Кроме того, что мы выбираем и реализуем одну из стратегий развития постоянного клиента из АВСD-анализа, которая должна привести к росту продаж, у КМ есть два типа инструментов увеличения среднего чека: опосредованные – это правильное КП и развитие ассортимента компании, и операционные – допродажи и «магнит сверху».

Первый тип в большей степени лежит на плечах руководства коммерческого блока. Именно руководство формирует регламенты по составлению КП и контролирует их исполнение. Руководство постоянно анализирует рынок и потребности клиентов и находит новый ассортимент, который нужен клиентам и должен привести к росту продаж через увеличение среднего чека или через отдельные поставки.

Второй тип также готовится и внедряется руководством, но исполняется уже КМ при каждом получении актуальной потребности от постоянного клиента. Это апсейл и «магнит сверху».

Также эти инструменты можно дифференцировать по типу продаж:

• правильное КП – более сильный инструмент увеличения суммы сделки в транзакционно-консультационных, консультационных и стратегических продажах;

• допродажи и «магнит сверху» – в транзакционных и транзакционно-консультационных продажах.

Расширение ассортимента как инструмент подходит для любого типа продаж.

5.3.1. Правильное КП

Сначала поговорим о правильном КП: его состав, назначение и принципы работы.

Главное, что при выявлении актуальной потребности или запросе клиента вы обязаны формировать минимум два КП, а лучше три! Психологический и статистический смыслы этого просты: мы смещаем внимание клиента с выбора между нашим КП и КП конкурента на выбор между нашими КП1 и КП2. Мы повышаем вероятность победы нашего КП, увеличивая количество КП, и получаем больше поводов для общения с клиентами, предлагая им несколько вариантов для презентации и обсуждения.

Кроме того, если речь о консультационных и стратегических продажах, мы обязательно должны кастомизировать КП под каждого клиента и его «специфическую специфику». Избегайте шаблонных КП в крупных сделках!

Мы должны сделать минимальное, оптимальное и максимальное коммерческие предложения. Настоятельно рекомендуем так поступать даже в тендерных сделках, подавая от компании-поставщика несколько альтернативных предложений.

Принцип формирования нескольких КП: мы показываем свои компетенции, которые должны привести к повышению эффективности компании клиента в зависимости от имеющихся у него текущих ресурсов.

Таблица 31

В таблице указаны цели и атрибуты трех видов КП.

Цели минимального КП. Мы показываем минимальное ценовое предложение для конкурентного прикрытия и демонстрации возможностей. Мы подкладываем соломку на случай, если наше оптимальное КП не сработает, а также демонстрируем минимальную цену, на которую будет ориентироваться наш конкурент. Минимальное КП показывает наши возможности по закрытию ТЗ клиента минимальным ценовым оффером.

Атрибуты минимального КП. Перечисляем комплектацию (спецификацию) предложения. Показываем те прямые и косвенные выгоды, которые дает клиенту наше предложение. Помните: в В2В-продажах мало эмоций при выборе клиента. Основной параметр выбора – это ВЫГОДА! И мы должны перечислить все выгоды.

Последний атрибут – перечисление незакрытых выгод, которые дает наше минимальное предложение. Да! Мы должны покритиковать собственное предложение. Во-первых, нам нужен повод для предоставления двух следующих КП. Во-вторых, мы должны открыть глаза клиента на минимальные предложения конкурентов: что он недополучит, если обратит внимание на минимальные цены.

Цели оптимального КП: максимально закрыть потребности клиента, удовлетворить ТЗ, увеличить средний чек и вывести именно этого клиента на оптимальное решение.