Управление клиентской базой. Как настроить работу клиентского отдела и получить максимальный результат

А дальше остается только оперативная работа менеджера при получении заказа или выяснении потребности. Дополнительная продажа предлагается только после того, как клиент выбрал основной продукт и перешел к покупке. Менеджер после формирования заказа по основному товару произносит следующий скрипт: «Иван Иванович, обычно с товаром А берут B и С. Что для вас?» Мы не спрашиваем, будет ли он что-то еще заказывать, мы спрашиваем, что он выберет из товаров, покупка которых логична при его основном заказе. Менеджер должен сделать как минимум три итерации, то есть предложить шесть товаров или групп товаров, чтобы с большей вероятностью осуществить допродажу.

Предлагать допродажу нужно при каждом заказе. Математика допродаж проста: если мы в среднем предлагаем дополнительный товар на 20 % от первичного заказа, то при срабатывании допродажи с конверсией хотя бы 0,1 мы на пустом месте увеличим средний чек общих продаж на 2 %.

Естественно, чем выше будут показатели конверсии, тем на боˊльшую сумму мы увеличим средний чек заказов. Заметьте, что мы предлагаем товар с жесткой логикой: клиенту однозначно нужно то, что мы предлагаем.

Поддержать эффективность допродаж нужно обязательно за счет внедрения соответствующих инструментов в систему материальной мотивации менеджеров, работающих с постоянными клиентами. Это описано в разделе этой главы, посвященном материальной мотивации.

5.3.3. «Магнит сверху»

Еще один оперативный инструмент увеличения среднего чека – «магнит сверху». Некоторые специалисты относят этот инструмент к промомеханикам – предоставление дополнительной ценовой скидки при определенном объеме заказа.

В этом инструменте самое важное – правильно определить объем заказа, после достижения которого мы можем, придерживаясь финансовой модели продаж, предложить клиенту дополнительную скидку, которая приведет к росту среднего чека заказа и не снизит значительно валовую маржинальность всего предложения.

С размером скидки необходимо определяться индивидуально исходя из системы ценообразования, принятой в компании. А для определения суммы или сумм, от которых можно предлагать скидку, есть четкий алгоритм.

Например, средний чек в данном сегменте и сезоне – 65 тыс. рублей. Мы решили дотянуть клиента до 75 тыс. рублей и предоставляем ему скидку 0,5 %, если сумма его заказа будет не менее установленной. Таких диапазонов может быть несколько. Можно давать не скидку, а бонус или подарок. В этом диапазоне вместе с 0,5 % можно давать большого плюшевого мишку, а в другом сегменте со средним чеком 220 тысяч, который мы будем «тянуть» на 250 тысяч, можно давать набор инструментов, перфоратор или болгарку.

Берем целевую аудиторию или группу клиентов, максимально схожих по прямым и косвенным характеристикам, и строим график. Ось ординат – это стоимость заказа, а ось абсцисс – это дни, в которые делались заказы. Период построения графика нужно брать в зависимости от сезонности. То есть период графика должен соответствовать половине фазы роста, всей фазе высоких продаж и половине фазы падения продаж. Нам нужно увидеть средние продажи за период высоких продаж. Так же можно сделать и для сезона низких продаж.

Рис. 14

Теперь откладываем все заказы по дням с точками суммы заказов. Если в один день было несколько заказов разных клиентов, то они отмечаются несколькими значениями на оси ординат. После проводим одну или две линейные аппроксимации в Excel, и – о чудо! Вы увидите, что все заказы стремятся к конкретному значению. То есть мы нашли средний размер заказа для нашей целевой аудитории в тот или иной сезонный период.

Среднее значение показывает, что клиенты, входящие в эту целевую аудиторию согласно своей деятельности и характеристикам закупки, делают или могут делать заказы с такой величиной чека. Если при заказе сумма меньше, с большей вероятностью клиент часть заказа покупает у конкурента. Конечно, существует вероятность, что у него на самом деле текущий заказ ниже среднего по целевой аудитории, но для нас и дальнейших действий это не критично. По большому счету, КМ предложит клиенту дополнительную скидку, продемонстрировав свое расположение.

Мы определили верхнюю границу инструмента «магнит сверху». Теперь нам нужно определить нижнюю границу заказа, при котором менеджер имеет право предложить дополнительную скидку. Обычно нижняя граница находится ниже от верхней границы в пределе от 20 до 10 процентов. Чем выше стоимость заказа, тем меньше должен быть диапазон, при котором работает инструмент «магнит сверху». Диапазон, в котором мы готовы предоставить дополнительную скидку. Это связано с тем, что чем больше величина заказа, тем больше согласований закупщику нужно делать при оформлении заказа и платежа внутри своей компании.

Итак, у менеджера перед глазами должны быть:

• диапазон сумм заказов, при котором он может предложить скидку;

• размер скидок на дополнительные позиции, купив которые, клиент достигнет среднего чека заказа, характерного для его типа (только не надо об этом говорить самому клиенту).