Управление клиентской базой. Как настроить работу клиентского отдела и получить максимальный результат

В конце раздела приведем четыре комментария, которые часто всплывают в общении по нашим проектам при постановке правильных КП.

Первое – это размер КП. Само предложение не должно быть больше двух страниц. Не надо в него впихивать подробные технические описания всех продуктов и товаров, сделайте это в приложении к предложению.

Второе. Никогда не выделяйте конечную стоимость жирным шрифтом. Зачем фокусировать внимание на ней? Фокусируйте внимание клиента на выгодах, которые он получит от вашего предложения.

Третье. Помните, что бумажное предложение, которое мы отправляем в форме документа, отличается от предложения, которое мы презентуем клиенту при личной встрече. Если в бумажном КП цена находится в начале документа, то при презентации предложения она проговаривается ближе к концу. Почему это нужно делать именно так? При личной презентации у нас есть возможность задавать клиенту вопросы. После ТЗ, условий обеспечения ТЗ, состава предложения, раскрытия выгод нашего предложения мы должны задать вопрос: «То, что мы вам предложили, – это то, что вам нужно?» Этим вопросом мы отсекаем вопросы обсуждения состава предложения от ценового торга. Только после того, как клиент ответил «Да. Это то, что нам нужно!», можно переходить к цене и ценовому торгу. Так мы уберем ложные возражения и влияние обсуждения состава продуктов или услуг на обсуждение стоимости и конечных условий.

И четвертый комментарий. Старайтесь максимально часто делать личную презентацию своего предложения всему составу ГПР клиента. Личная презентация в разы эффективнее бумажного КП. Если это невозможно, постарайтесь дифференцировать предложение для каждого из ГПР, указывая в нем выгоды конкретного получателя предложения.

5.3.2. Допродажи (апсейл)

Следующей инструмент увеличения среднего чека – это допродажи. Мы не очень любим название upsell, так как дословный перевод неточно отражает суть. Мы не поднимаем продажи, а делаем именно дополнительные продажи, основанные на актуальном запросе или потребности клиента.

Сначала несколько вводных. На верхнем уровне допродажи по времени осуществления разделяются на те, что инициируются при текущем заказе, и на допродажи, которые возможны в какой-то период использования клиентом уже купленного продукта.

Самый простой вариант допродаж по периоду – это допродажи опций оборудования после какого-то времени эксплуатации базовой версии. Еще один пример – кейс компании, который мы приводим не первый раз в этой книге. Компания предлагает глобальную услугу по психологической поддержке сотрудников компаний своих клиентов. В составе глобальной услуги есть психологическая и финансовая поддержка и консультации по здоровью. КМ также имеют набор платных вебинаров по тем же направлениям поддержки, которые и допродают своим клиентам. Триггером для продажи того или иного вебинара является статистика по обращениям клиентов за психологической, финансовой поддержкой или консультациями по здоровью. Какое направление получает большее количество запросов, по тому и запускается процесс допродаж. Клиенту предлагается соответствующий вебинар.

По типу предлагаемых продуктов допродажи делятся на три вида:

1. Товар к товару: когда мы допродаем товар в соответствии с заказанным клиентом товаром. Например, металлочерепица и шурупы для ее крепления.

2. Товар к клиенту. Товар связан не с товаром в заказе, а с типом клиента, его постоянной деятельностью. Например, при любом заказе строительных материалов ремонтной бригадой предлагаем рабочие перчатки или мешки для мусора.

3. Товар к ситуации или к сезону. Товар связан с какой-то периодической деятельностью или сезоном у клиента. Например, предложение расходных материалов при заказе запасных частей сельхозтехники в сезон активного использования. У клиентов мало времени на дополнительные заказы из-за большой нагрузки и фатальности простоя оборудования в период уборки урожая.

Следующее, о чем нужно сказать в теме допродаж, – это так называемые таблицы допродаж. Менеджерам тяжело в голове держать весь список товаров, которые они должны предлагать клиенту в том или ином случае. Таблица допродаж представляет список того, что должен предлагать менеджер в зависимости от товара, типа клиента, ситуации или времени осуществления заказа.

Составление таблиц – это зона ответственности руководства коммерческого блока. Таблицы допродаж составляются на основе логики использования товара из основного заказа или по истории продаж той или иной целевой группе для каждого высокого сезона работы клиента. Далее таблицы допродаж переносятся в управляющую программу или CRM, чтобы в автоматическом или полуавтоматическом режиме подсказывать менеджеру, какой товар предложить в той или иной ситуации или период работы с клиентом.