Управление клиентской базой. Как настроить работу клиентского отдела и получить максимальный результат

Атрибуты оптимального КП. Комплектация/спецификация, закрывающая ТЗ. Список выгод: раскрываем, что по сравнению с минимальным КП дает оптимальное предложение. Показываем, за счет чего увеличилось КП, и демонстрируем инвестиционную привлекательность увеличения. Важно это сделать: мы должны рассказать клиенту, почему он должен заплатить более высокую стоимость. Идеально, если увеличение стоимости КП даст значительное увеличение ROI.

У нас был хороший кейс. Клиент продает магнитные сепараторы. В ассортименте есть два типа конвейерных лент – стандартные и с повышенной износостойкостью, но по очень высокой цене. В стартовом предложении использовали только базовую комплектацию. Мы практически заставили клиента делать два предложения – с обычной лентой и износостойкой, показывая снижение затрат на замену лент и затраты на простои во время обрывов и технического обслуживания. И, о чудо! Когда в выборе принимал участие главный механик или главный инженер, всегда выбирали более дорогую комплектацию – кому охота лишний раз работать. А когда выбор делал только закупщик, выигрывал минимальный вариант со стандартной лентой. Мы смогли повысить средний чек только за счет изменения КП.

В оптимальном КП по условиям должны быть бонусы – приятные «плюшки», которые клиент получит при выборе этого предложения. Необязательно это должны быть ценовые условия. Это могут быть сроки поставки, наладки, какой-то бонус при пусконаладочных работах, например, аудит имеющегося оборудования (все равно наладчикам выезжать на запуск), условия оплаты и т. д. К сожалению, нельзя взять что-то, не дав чего-то клиенту взамен.

Кстати, делая минимальное КП, мы можем заведомо утяжелять условия. Это позволит иметь ресурс для торга и возможность улучшить условия в оптимальном предложении.

Цель максимального КП – максимально закрыть потребности клиента, избыточно выполнить его ТЗ. Это больше демонстрация наших возможностей: мы показываем перспективы для клиента и для нашего дальнейшего взаимодействия. Высокая цена будет ориентировать клиента на наше оптимальное КП, но будет показывать, что есть куда расти, и в будущем нам будет легче прожимать более дорогие предложения.

Атрибуты максимального КП. Избыточная комплектация по позициям либо по услугам, либо по дополнительным услугам со списком прямых и косвенных выгод. Так же, как и в оптимальном КП, мы должны указать бонусы. Не стесняйтесь указывать в предложении максимальную комплектацию. Знаете, зачем в недорогих магазинах среди дешевой водки и недоконьяков стоят дорогой виски и коньяк, которые могут продаться только чудом? Правильно. Чтобы сместить выбор клиента в сторону более дорогих напитков. Этот же принцип действует при предложении маленького, среднего и большого кофе. Какой кофе продается чаще? Правильно. Средний!

Мы разобрали цели и атрибуты трех видов КП. Теперь стоит остановиться на составе КП: как его правильно формировать, делая более эффективным.

Начинать предложение нужно обязательно с логотипа вашего клиента. Ему будет приятно! Далее мы должны перечислить тезисно элементы ТЗ. Задача – еще раз проговорить ТЗ и показать, что наше предложение полностью ему соответствует.

Следующей идет стоимость. В стартовом КП лучше приводить общую стоимость. После цены мы перечисляем, что входит в КП и какие выгоды клиент получает. Обязательно используйте принцип «бутерброда». Это когда мы прячем цену в других атрибутах. Неправильно: перечисление – цена. Правильно: цена – перечисление того, что входит в эту цену. Не стесняйтесь расписывать выгоды. Чем больше вы их назовете, тем выше шансы достучаться до клиента. Если вы знаете состав ГПР о покупке, обязательно прописывайте выгоды для каждого из ГПР. Частая ошибка компаний, которые занимаются сложными техническими продуктами, – указывать преимущества их техники, но не переходить на выгоды, которые дает техническое преимущество. Например, увеличенное время наработки без сбоев (собственно, так называется показатель надежности) на отказ позволяет снизить затраты на техническое обслуживание и сократить время простоев, связанных с заменой вышедшего из строя элемента. Стоит рассчитать размер предполагаемых потерь по времени и по деньгам, подсветив, что высокая надежность дает потребителю.

После спецификаций и выгод показываем условия оплаты, обеспечения сделки. И сразу указываем условия предоставления скидки. Например, скидка за предоплату, более быстрые сроки за большую предоплату и т. д. Нас всегда радует, когда мы получаем какое-то предложение, в котором уже стоит -5%. Неужели кто-то думает, что это нас как-то мотивирует? Подобная практика только снижает эффективность предложения и уменьшает возможные переменные для торга. Укажите четко, за счет чего клиент может получить более выгодные условия. Этим вы заложите правильный вектор в предстоящем торге.

Если вы будете делать КП, как описано выше, то повысите вероятность победы, заложите правильную основу для торга и увеличите средний чек сделок.