Управление клиентской базой. Как настроить работу клиентского отдела и получить максимальный результат

Второй тип касаний – стандартные. Не спрашивайте, почему они стандартные. Так повелось в Salecraft, и мы многие годы придерживаемся этого названия. Стандартные касания не имеют практически никакого отношения к продуктам, которые мы поставляем клиентам. Они больше являются тем, что мы даем клиенту для его бизнеса, его нахождения на рынке, для лично ЛПР клиента. Стандартные касания повышают лояльность клиентов. Это то, что заменяет вопрос: «Ну че, как дела, нужно че?» Подробнее перечислим поводы стандартных касаний в соответствующем разделе.

Основное правило простое: на одно обязательное касание приходится два стандартных. Тогда клиент, видя ваш номер телефона во входящих обращениях, будет знать, что там могут быть полезные для него сообщения, а не только «Где деньги, Зин?», и будет чаще перезванивать.

Перед тем как перейти к количеству касаний в работе с постоянными клиентами, нужно проговорить, что обязательные и стандартные касания не имеют отношения к циклу продаж. В транзакционных продажах цикл сделки начинается с выявленной текущей актуальной потребности, после чего запускается стандартный цикл сделки/продажи. В консультационных и стратегических продажах цикл сделки начинается задолго до появления актуальной потребности.

Для понимания рассмотрим полный цикл консультационной и стратегической сделки. Как бонус, мы решили привести в таблице полного цикла задачи менеджера, но подробно об этом в этой книге говорить не будем. Полный цикл сложных продаж достоин отдельной книги.

Таблица 34

Многие менеджеры думают, что цикл сделки в сложных продажах начинается на 7-м этапе (формально это момент появления у клиента актуальной потребности), когда клиент начинает активно собирать предложения с рынка. Но это не так. Цикл сделки начинается, когда кто-то из ЛПР задумался, именно задумался о необходимости инвестирования в какое-то решение, призванное улучшить рыночные позиции компании. Это этап формирования интереса. Вернее, цикл сделки должен начинаться с предоставления менеджером информации о решении, усиливающем вашего клиента до того, как он сам об этом задумался. Так мы показываем, что знаем бизнес клиента и можем помочь ему в развитии бизнеса.

Кстати, отчасти при транзакционных продажах клиент проходит все те же этапы, но более сжато по времени и один раз, выбрав одного или несколько поставщиков. А затем делает текущие заказы с сокращенным количеством этапов сделки.

Так вот, касания клиента после осознания потребности уже не являются стандартными или обязательными. Это этапы сделки, которые имеют свои цели и обязательные действия с клиентом. Но это не значит, что при начале нового цикла сделки мы должны забыть об обязательных касаниях. Никто не отменял дни рождения ЛПР, необходимость технического обслуживания уже поставленного оборудования, предоставление необходимой информации по рынку. И это не значит, что мы должны забыть о стандартных касаниях. Мы не можем перестать давать клиенту что-то, кроме КП, не можем перестать повышать его лояльность.

В работе активных менеджеров тоже есть стандартные касания, но их цель – «подогрев» потенциального клиента, «утепление» лида, демонстрация компетенций компании поставщика, и чаще они осуществляются автоматически или полуавтоматически службой маркетинга, рассылками или через паблики. Причина такого подхода в том, что у клиента еще нет необходимой лояльности, когда стандартные касания можно осуществлять лично менеджером, и клиент будет им доверять.

Итак, теперь мы можем определить, какое количество касаний нужно осуществлять КМ в работе с постоянными клиентами в разных типах продаж.

6.1.1. Количество касаний при продажах, близких к транзакционным

Таблица 35

Эта формула применима для продаж с заказами, осуществляемыми от одного до двух месяцев. Обратите внимание, что даже при такой высокой частоте заказов у нас есть задача совершить стандартное касание. Среди вопросов по следующему заказу мы не задаем следующие: «Когда следующий заказ?» или «Готовы сделать заказ?» Мы задаем вопросы исходя из того, что наше обращение призвано выяснить текущую ситуацию у клиента, и если нужна наша помощь, то следует срочно поставить недостающий товар или подготовиться к стандартной поставке, забронировав под клиента товар. Даже когда клиент должен сделать заказ (согласно средней частоте покупок) мы спрашиваем о том, что будет в следующем заказе, а не когда он будет. Тем самым уходим от назойливого: «Ну, когда вы сделаете следующий заказ?»

Если принять среднюю частоту заказа за один месяц, а количество обязательных касаний по процессу обеспечения заказа – за два, то за один месяц КМ должен сделать пять касаний постоянного клиента. Если при тех же условиях средняя частота заказа составляет два месяца, то количество касаний – минимум шесть.