Управление клиентской базой. Как настроить работу клиентского отдела и получить максимальный результат

4. Контроль «входа» конкурентов.

6.1.3. Все поводы для касаний

Если поводы для обязательных касаний – прописанные регламенты и бизнес-процессы обеспечения сделки, то для стандартных касаний они не явны. На них делают ошибки, приводящие к снижению лояльности клиентов, их озлобленности частыми, ненужными звонками и письмами. Часто такая ситуация встречается, когда большинство стандартных касаний отдается в маркетинг, а маркетинг порой о-о-очень далек от клиентов и отдела продаж.

Пример. В компании появился новый товар или новый бренд. Тут же маркетинг сообщает всем клиентам об этом факте. Менеджерам ставят коммуникационную задачу – обзвонить постоянных клиентов и сообщить им релиз о расширении ассортимента. Что они и делают. Можно представить фантастическую ситуацию, что клиенты с нетерпением ждали появления нового ассортимента, да еще и цены на эти товары у поставщика ниже рыночных. Но такое бывает крайне редко. В большинстве случаев мы получим или нулевую, или, еще хуже, негативную реакцию клиента от сообщения: «Ура! У нас радостная новость: мы начали торговать таким-то стабилизатором!»

Кейс из нашей практики: компания, специализирующаяся на поставках маршрутизаторов более 20 тайваньских, китайских и корейских производителей, каждую неделю заваливала клиентов сообщениями о появлении новых моделей оборудования, коих у производителей второго и третьего эшелона появляется очень много. В сообщении указывались марка и технические характеристики. Клиенты – технические специалисты, обслуживающие оборудование, – создания ленивые. Поэтому, естественно, они не анализировали, почему они должны обратить внимание на новую модель. От рассылок отписывались, а менеджерам говорили: «Хватит меня заваливать информацией о ваших товарах». При проведении проекта мы внедрили процесс, в котором участвовали технические специалисты, бренд-менеджеры и сотрудники маркетинга. Сообщение о новом товаре упаковывалось таким образом, что клиент сразу понимал, что ему дает новая позиция. Более того, сообщения рассылались клиентам, которые ранее покупали старые аналоги новых позиций. Через некоторое время менеджеры стали просить не делать рассылку по их клиентам, а сами звонили им и рассказывали о новых товарах и выгодах, которые они несут. А клиенты использовали информацию о новых товарах при очередных заказах и спецификациях.

Главное слово, которое должно стучать в висках, когда вы хотите коснуться клиента, – это слово «ПОЛЬЗА»!

Если вы не сообщаете, как новый ассортимент позволит клиенту развиваться, быть конкурентоспособнее, эффективнее, лучше об этом не оповещать клиента совсем. Сообщение должно четко говорить о новых возможностях для него: снижение расходов на логистику, возможность привлечения новых клиентов, снижение расходов на электроэнергию, устойчивость IT-системы и т. д., и т. п. В этом случае сообщение будет для него ценно. А если вы еще скажете постоянному клиенту, что именно для него выбили на старте продаж новых позиций временную цену ниже рыночной, то будьте уверены, повышение лояльности клиента вам гарантировано.

Примените формулу ХПВ, которая хорошо описана в нашей предыдущей книге-бестселлере «РОП. Все, что нужно знать для построения эффективного отдела продаж».

Х – характеристики.

П – преимущества.

В – выгоды.

Простое сообщение о характеристиках будет забыто, их и так очень много в жизни ваших клиентов. Преимущество – это отличие новой позиции от предшествующих или ей подобных. Есть шанс, что клиент сам поймет, как это отличие превратить в выгоду, но шанс маленький. Выгода же – это прямое указание на то, что получит клиент в виде денег, лояльности его клиентов, победы в тендере и другое от вашей новинки.

Ниже приведен список поводов для стандартных касаний, которые нужно использовать и давать КМ для коммуникаций. Основной принцип: мы даем клиентам необходимое им.

1. Новые способы и методы использования продукта, который уже есть у клиента. Другими словами, повышение эффективности использования продукта.

2. Новые товары и услуги, с обязательным выделением того, что наш постоянный клиент получает от нового ассортимента, какие выгоды он получит.

3. Ценовые акции. Комментарии излишни. Все хотят низкую цену.

4. Изменение цены на товары, которые закупает клиент. Такие сообщения нужно делать только тем клиентам, которые закупают эти товары. И как можно раньше. Сообщение должно содержать посыл «вам первому сообщаю, есть возможность купить по старой цене». Необходимо показать заботу о клиенте.

5. Аналитическая информация по рынку клиента. Наверняка ваш маркетинг собирает информацию о рынке, отчеты, прогнозы. Не бойтесь делиться ими с клиентами, даже если вы их покупаете. Нужная клиенту информация по рынку выставит КМ в хорошем свете. Самый распространенный вариант подобных поводов – это передача лояльным клиентам логистических компаний информации по таможенным базам (объемы ввоза товаров по кодам ТН ВЭД, ввоз определенных брендов и т. д.).