Управление клиентской базой. Как настроить работу клиентского отдела и получить максимальный результат

А что делать, если цикл сделки меньше месяца и у КМ реально не остается времени на стандартные касания? В этом случае стандартные касания осуществляются службой маркетинга через рассылки, мессенджеры, личный кабинет клиента и паблики. Но даже тогда КМ не должен забывать о мероприятиях по развитию клиентов, о которых мы говорили в главе, посвященной АВСD-анализу. Хотя и часть этих мероприятий может взять на себя маркетинг, работая не с каждым конкретным клиентом (их ведь порой очень много), а проводя мероприятия и действия с целевой группой клиентов.

В случае с транзакционными продажами, при которых КМ из-за частоты заказов и количества клиентов не может развивать своих клиентов, мы должны перейти к другой организационной структуре, когда заказы обрабатывают операционисты (СОП), а КМ, освобожденные от операционной деятельности, занимаются задачей развития клиентов и ассортимента, увеличения бюджетов, которые компания забирает у своих клиентов, обходя конкурентов.

6.1.2. Количество касаний при консультационных/ стратегических продажах, близких к проектным, с принятием решения более 2 месяцев

Таблица 36

Вы уже обратили внимание, что в консультационных и стратегических повторных продажах у КМ больше возможностей и времени для обязательных и стандартных касаний. Сами продукты в таких продажах предполагают много поводов для взаимодействия с постоянным клиентом, будь то поставки оборудования, проектные продажи материалов или консалтинговые проекты. В любом случае сам продукт дает нам множество возможностей для обязательных касаний, а долгий цикл сделки – время на стандартные касания.

И в случае со стандартными касаниями их часть можно автоматизировать, возложив эту задачу на маркетинг. Но лучше это делать от имени менеджера, который работает с конкретным клиентом, используя его электронную почту и аккаунты в мессенджерах. Благо сейчас подобных инструментов в CRM предостаточно.

Говоря о касаниях клиента в сложных продажах, не стоит забывать и о допродажах услуг, расходных материалов или дополнительных опций к продуктам, которые уже поставлены постоянному клиенту. Если таких продуктов для допродаж достаточное количество, то стандартные касания можно также отдать маркетингу. Этого будет вполне достаточно, так как менеджер и так постоянно общается с клиентом. Количественные задачи по контактам решит КМ, а качественные (по контенту) решает маркетинг. Но всегда нужно помнить, что ничего лучше личного контакта с клиентами еще не придумали. Личные контакты, звонки, встречи на порядок эффективнее писем, сообщений и публикаций.

Касаниями для формирования потребности в худшем случае определения актуальной потребности служат вопросы, направленные на помощь клиенту в подготовке будущего проекта, а не прямые вопросы во время покупки. Помня о циклах сделки в сложных продажах, нам нужно узнать или заронить мысль о будущем проекте как можно раньше. В этом случае КМ сможет отработать все этапы сделки, а не предоставить КП по запросу клиента, которое будет использовано для усиления позиций конкурента, так как он уже все сделал, чтобы именно его предложение победило.

В таких продажах мы не должны замещать стандартные касания обязательными, так как в этом случае есть большая группа принятия решений со стороны клиента и множество подразделений и сотрудников, участвующих в использовании продуктов поставщика. Из-за этого обязательные касания могут происходить не с теми лицами, которые будут участвовать в принятии решения о следующей покупке.

Еще одна оговорка: минимум два касания для определения потребностей, а значит, для старта цикла продаж, могут происходить совместно со стандартными касаниями. Это связано с тем, что на сложных продажах мы четко не можем определять частоту покупок. Она для нас больше является неким ориентиром для каждого типа клиентов. Может случиться так, что один клиент решит расширять производство за счет короткого кредитования и собственных оборотных средств, а другой будет использовать лизинговую схему финансирования. А значит, циклы принятия решения о начале сделки у этих двух компаний будут разными.

Чтобы рассчитать конкретное количество касаний, примем следующие условия: цикл сделки или частота заказов для конкретного типа клиентов – 12 месяцев, обязательных касаний по реализованным продуктам – 3, допродаж нет. Ну, представим, что такое возможно, хотя тогда возникает вопрос, зачем нам нужны постоянные клиенты. Тогда количество касаний постоянного клиента = 3 обязательных касания + 12 стандартных касаний + минимум 2 касания по будущей сделке. Итого 17 касаний, то есть ориентировочно 1 касание в 3 недели. Если к этому числу мы добавим приглашения на минимум два мероприятия, например, на отраслевую выставку, ежегодное мероприятие для постоянных клиентов и ежегодную встречу с клиентом по итогам года, то получим частоту контактов, позволяющую нам решать перечисленные выше цели:

1. Удовлетворенность клиента товаром, услугой.

2. Лояльность клиента.

3. Определение потенциальной или актуальной потребности.