Заметки корпората. 40 бизнес-практик, описаний принципов, технологий строительства и управления глобальными корпорациями

Ещё одно словечко, применяемое в молодёжной бизнес-среде. Сегодня, в рамках большого мира со стёртыми интернетом границами, от взаимного проникновения языков никуда не уйти. Проникают и будут проникать.

В данном случае касдев – это сокращение от customer development. Буквальный перевод – «развитие потребителя». Или, что ближе к смыслу, развитие/анализ потребностей. Этим термином обозначают процесс опросов профильных потенциальных клиентов, то есть тех, кто непосредственно работает в той или иной отрасли и может использовать разрабатываемый продукт.

Либо шире – опрос всех подряд, вне зависимости от профильности или непрофильности, для выяснения возможных запросов от любого потенциального клиента.

Смысл процесса простой – спросить людей, что им нужно.

Важно, как устроен касдев. И так как это набор вопросов, а задача – узнать реальные предпочтения потенциальных клиентов, то вопросы не должны наводить на нужные ответы.

И тогда получаемые ответы дают статистику, по которой можно определить качество продукта, который и будем создавать.

Нужно отметить, что высококлассные специалисты в маркетинге способны выявлять очень тонкие характеристики разрабатываемого продукта в ответах потенциальной клиентуры и проводимый ими касдев может быть весьма эффективным.

А может быть и нет!

Вам будет казаться, что вы определили запросы клиентов, но будущая реальность окажется другой. И в этом будут виноваты те самые категории продуктов pull- или push-спроса.

Вы всё правильно сделали для категории продукта pull (явный спрос), а в реальности продукт принадлежит к категории push (скрытый спрос, который надо подталкивать – создавать).

Расскажу одну реальную историю, участником которой мне довелось быть. Она, надеюсь, добавит ясности в вопросе.

В тот момент, когда эта история разворачивалась, я отвечал за развитие агентских продаж инвестиционных программ крупной международной компании, работавшей по всему миру, и моим регионом были страны Европы, Африки и Ближнего Востока.

Порядка 10 000 активных продавцов-агентов – сотрудников, работавших в 30 странах, обходились компании очень и очень недёшево.

Думаю, не надо объяснять, что две статьи в бюджете любой компании всегда наиболее затратны. Это ФОТ (фонд оплаты труда) – попросту зарплаты и бонусы, а также аренда помещений или офисов.

И вот с этими статьями финансовый менеджмент компаний и борется наиболее отчаянно. Всегда и везде.

Те же, кто отвечает за развитие, имеют противоположные интересы. Философия проста – чтобы что-то получить, надо что-то вложить. Корову, дающую молоко, надо сначала выпасти и накормить, а потом уже доить молоко. А у финансистов всё наоборот – выжать по максимуму с минимальными расходами.

И конфликтов на эту тему внутри компаний масса. Я ещё остановлюсь на них позже.

Но вернёмся к истории.

Раз в компании есть 10 000 сотрудников, которым нужно платить зарплаты, комиссионные и бонусы, а это – огромный ФОТ, то, по мнению маркетологов, если поработать с продуктом и очень точно определить потребности потенциальных клиентов, можно снизить роль агента-продавца, а то и вовсе отказаться от его услуг. И сэкономить огромные суммы, уменьшив до минимума ФОТ.

Подход к касдеву и реализации был предложен следующий.

Шаг 1: проведём опрос как можно более широкого среза населения и определим потребности и активные группы потенциальных клиентов с этими потребностями.

Шаг 2: на основе потребностей сделаем модифицированный продукт под точно определённые потребности наиболее активных групп.

Шаг 3: начнём продавать эти модифицированные продукты онлайн, одновременно сокращая и увольняя агентов. А затем и полностью от них откажемся.

Специальная команда маркетологов, получив многомиллионный бюджет на исследования, пригласила на интервью 3500 человек. Много. Обычно достаточно опросить сотню-другую для того, чтобы уже иметь адекватную картину спроса, но эта команда настояла на цифре опрашиваемых в 3500.

Для каждого из опрашиваемых проводилось пятичасовое интервью с заполнением опросника из 58 страниц.

Вопросы были про семью, образ жизни, увлечения, работу, отдых, предпочтения и прочие частности. Копать нужно было максимально глубоко. И тем, кто желал принять участие в таком опросе, платили по 300 долларов за их время и ответы.

Желающих ответить, естественно, оказалось много. В результате ответы были собраны, а работа по обработке ответов заняла у команды почти два месяца.

Далее подготовили отчёт, где были представлены очень красивые графики и заключение о том, что выявлены шесть демографических групп, из которых две были признаны маркетологами наиболее активными и перспективными в плане покупки ими модифицированных продуктов страхования жизни (опрос был про эти продукты). Были даны следующие описания этих групп: возраст, количество детей, образование, хобби, образ жизни, взгляды на политику и жизнь.