Заметки корпората. 40 бизнес-практик, описаний принципов, технологий строительства и управления глобальными корпорациями

И в качестве шага 2 агентам предложили изучить модифицированные продукты и протестировать предположения – пройтись по клиентам определённых в процессе опроса заинтересованных групп, предполагая, что на встречи с ними будет уходить совсем-совсем немного времени и они будут сами покупать.

Таковы были планы на основе опроса. И…

Когда инициаторы проекта пригласили меня на обсуждение результатов опроса и плана действий, я попросил дать мне возможность предварительно взглянуть на десяток-другой произвольно выбранных заполненных 58-страничных опросников.

Далее на встрече с командой маркетологов я задал следующие вопросы.

1. В опроснике из 58 страниц много хороших и правильных вопросов. Но не были заданы два ключевых вопроса в любых коммуникациях с клиентами во время продаж.

• Готов ли клиент платить за услугу деньги (не абстрактно: «Готовы ли вы покупать?», а именно так: «Готовы ли вы заплатить деньги?»)?

• И если прозвучит ответ «Готов», то готов ли он оплатить товар или услугу прямо сейчас?

И ещё пара вопросов, которые я задал команде маркетологов.

2. Кто будет нести ответственность за работу агентов во время тестирования гипотезы о том, что две целевые группы предположительно будут покупать продукт?

Ведь если мы отвлекаем существующих агентов на тестирование новой гипотезы, то должны понимать, что у опытных и успешных есть свои наработанные алгоритмы коммуникаций.

Именно у них сформирован навык распознавания сигналов от клиента – как и в каком направлении разворачивать беседу, чтобы добиться успеха.

3. И не менее важный вопрос: если по предписанному сценарию что-то во время тестирования не будет получаться – что должен делать опытный агент-продавец?

Его доход зависит от результатов, и, если что-то предписанное тестированием гипотезы не работает на встрече с клиентом, он, скорее всего, будет действовать по несогласованному сценарию: так, как лично ему представляется правильным, чтобы продать здесь и сейчас. Иначе зачем ему терять встречу?

И какова в таком случае будет достоверность результатов?

Я думаю, не нужно объяснять, что беседа получилась очень и очень напряжённой. Особенно учитывая величину потраченного на исследование бюджета.

Скажу сразу, что такой подход маркетологов к опросу и сделанные выводы на основе результатов вызвали крайний скепсис не только у меня, но и у тех, кто проработал в этом бизнесе не один десяток лет.

Причина – как написано выше – не всякий продукт, о котором потенциальные клиенты дают положительный отклик во время интервью или первичной беседы, а также не всякие слова, которыми выражается желание купить, нужно воспринимать как желание прямо сейчас достать деньги и купить этот продукт.

Очень часто потенциальный клиент, говоря «да», на самом деле имеет в виду «нет». И проверить это можно только одним способом – предложив сразу здесь и сейчас заплатить. Опрашивающие зачастую предпочитают не касаться этого вопроса.

В итоге маркетологи таки добились своего и им выделили группу агентов для тестирования на практике полученных результатов. И практика не подтвердила выводы маркетологов. Далее всё было отложено и проект заморожен.

Эта история – наглядный пример про продукты явного и скрытого спроса. Всё, что покупается редко, вплоть до «раз в жизни», с большой вероятностью относится к скрытому спросу, который надо тестировать с учётом его специфики.

Теперь давайте соберём всё вместе и ещё раз расставим акценты на специфике.

• Для успеха продаж продуктов явного спроса их нужно размещать в как можно более доступных и удобных для продажи местах.

И процесс их продажи будет тем успешнее, чем проще окажется устроен процесс доступа к продукту. Администрирование процесса продажи – приоритет внимания продавцов в этом случае.

Продавец в секторе продуктов явного спроса – это администратор спроса.

• А вот в секторе скрытого спроса всё по-другому.

Здесь роль продавца принципиально другая. Продавцу или торговому агенту надо так организовать процесс общения с клиентом, чтобы в его голове возникла картинка обладания продуктом и через эту картинку сформировалось понимание о необходимости покупки.

Продавец или торговый агент в секторе скрытого спроса выполняет скорее миссионерскую функцию либо даже образовательную, если продукт действительно важный и нужный, а клиент об этом никогда не задумывался.

Если вы задумываетесь о своих продуктах, мой совет – используйте десятибалльную шкалу «явный – скрытый спрос», где 1 – это локация явного спроса, а 10 – скрытого.

Примеры продуктов в зоне 1: молоко, яйца, хлеб, то есть товары повседневного спроса.

Оцените, как вы их покупаете: для вас важны цена, удобство покупки, чуть менее, хотя тоже очень важно качество. Всё остальное – вторично. Обратите внимание, что эти товары вы чаще берёте в магазине с полок на уровне глаз, то, что выше и ниже, вызывает меньше вашего внимания. Как уже говорил, здесь важно администрирование спроса.