Как сделать крутое бренд-медиа

Сложно платить. Приведу пример. Мы работали с крупным банком, и у него была проблема с оплатой подрядчиков. Из-за бесконечных согласований авторы получали деньги за один материал по полгода: пока служба безопасности проверит контрагента, пока утвердят бюджеты, пока все поставят подписи и печати. Авторы в агентстве мотивированы, потому что они получают деньги стабильно раз или два в месяц.

Правила важнее людей. Любая корпорация – большой «человейник». И основной элемент ДНК корпорации – безопасность. Важнее соблюдать правила, чем заниматься творчеством. А медиа – про творческий подход. Когда творческая команда сталкивается с атмосферой правил и бюрократии, она начинает просто забивать. Из-за этого получается медиа для галочки.

Стабильность важнее эксперимента. В медиа важно все время думать о читателях, чтобы им было интересно, а материалы получали просмотры. Нужно постоянно проводить исследования, ставить эксперименты, чтобы читателям нравилось наше медиа. Суть корпорации в том, что любое изменение внутри нее провести сложнее, чем внедрить его снаружи.

Медиа нужна жизнь, а корпорации – порядок. И то и другое очень важно. Если в медиа не будет жизни, оно не получится, выйдет просто статейник, который никому не нужен. А если в корпорации нет порядка, она развалится. Поэтому у корпораций не очень хорошо получается делать медиа.

Ключ к успеху – доверие. Когда корпорации делегируют творческие задания тем, кто может их делать, – внешним специалистам по медиа, – получается качественная синергия заказчика и исполнителя.

Сложности при запуске бренд-медиа инхаус

Если вы все же решили делать медиа самостоятельно, важно обратить внимание на несколько вещей.

Придется всему учиться с нуля. На рынке пока мало людей, которые умеют делать бренд-медиа. Экспертность стоит дорого. Даже если в вашей команде есть классный дизайнер, который рисует невероятные интерфейсы, посадочные страницы и спецпроекты, это не значит, что он с ходу сможет сделать медиа. Это отдельная специализация.

У нас в практике есть такой кейс: дизайнер компании, для которой мы делали медиа, решил, что издание должно быть без иллюстраций. В итоге мы потратили много времени и сил, чтобы исправить ситуацию. Иллюстрации – важный параметр для поисковой оптимизации материала. Если в материале их нет, поисковик будет ранжировать его ниже.

Бренд-медиа «на сдачу». В первое время медиа приносит мало денег. И скорее всего, это значит, что отдел маркетинга будет выделять на него минимальный бюджет. В приоритете окажутся перформанс и другие инструменты, которые приносят деньги здесь и сейчас.

То же – с постановкой задач. Если медиа станут делать разработчики компании, они всегда будут добираться до него в последнюю очередь, потому что им, как правило, нужно пофиксить два пикселя на главной странице, настроить новую функцию, починить сайт клиента. Задачу медиа, которая занимает два часа, они выполнят через два месяца. Все будет очень долго – это надо учитывать.

Проблемы с пиаром и юристами. В крупных компаниях материалы обычно проверяют пиарщики (вдруг там что-то лишнее) и юристы (вдруг там что-то незаконное). Если медиа делает агентство, вы передаете ему ответственность за все материалы, поэтому пиарщики и юристы по ночам спят спокойно, ведь если в медиа что-то не так – накажут агентство, а не их.

Резюме главы

Создавать медиа своими силами подходит маленьким компаниям. Большим корпорациям лучше работать с агентством, чтобы избежать множества проблем. Если вы решили делать медиа инхаус, готовьтесь, что придется всему учиться с нуля, все будет очень медленно и понадобятся бесконечные согласования с пиарщиками и юристами.

Глава 11. Преворк

Бренд-медиа – это долгая инвестиция, оно начинает приносить пользу минимум через год работы. Первые месяцы издание должно работать в стол – этот этап мы называем преворк. Его цель – оставить за кадром отладку процессов.

Преворк – это способ безопасно запускаться, то есть вовремя и без пожара. Обычно он занимает от одного до трех месяцев, где три – оптимальный срок. Небольшой проект в соцсетях можно отработать за меньшее время.

Пример. Сеть «Магнит» в марте 2021 года запустила телеграм-канал «Потребньюс», чтобы протестировать тематику и разные форматы контента. И только в декабре, видимо протестировав все гипотезы, закончила преворк, переименовала канал в Shopper's и запустила медиа на сайте.

Почему нельзя начать сразу