Как сделать крутое бренд-медиа

Кто-то скажет: зачем думать, надо сразу фигачить. Действительно, можно собрать простой сайт на Wordpress, прорекламировать его в соцсетях бренда и начать писать материалы, чтобы трафик и лайки были с первого дня. Но так не работает.

Запуск медиа – большое событие. Когда читатели обратят на него внимание и откроют сайт, надо сразу произвести хорошее впечатление, чтобы люди остались на этой площадке, запомнили ее и захотели вернуться. В первый день работы такого результата не достигнуть.

Если на сайте будет мало материалов, читатель не захочет там оставаться. Заманить его обратно будет сложно, ведь каждый день на разных ресурсах и в соцсетях появляется много инфоповодов. Всегда помните: каждую секунду в интернете наше медиа борется за внимание с огромным количеством источников контента.

Нужно отладить организационные процессы. Если не сделать это до публичного запуска, у вас не будет ресурсов, чтобы решить вскрывшиеся во время работы проблемы.

Что нужно сделать во время преворка

Есть несколько важных вопросов, которые надо решить перед тем, как издание начнет работу. Если вы это сделаете, запуск медиа пройдет значительно проще.

Договориться с клиентом перед стартом. Прежде чем начать работу, важно проговорить с клиентом два момента. Клиент должен понимать, что, во-первых, бренд-медиа – это дорого и он готов заплатить нужную сумму. Во-вторых, что бренд-медиа не игрушка для гендиректора. Медиа вы будете делать для людей, и для этого есть четкие правила. Если вы договорились по обоим вопросам, можно переходить к следующему этапу.

Тогда же надо проговорить с клиентом ожидания и KPI: по каким критериям он будет оценивать успех проекта и вашу работу. Помните, что бренд-медиа не может пообещать продажи, но в состоянии повлиять на переходы и посещаемость сайта. За маркетинговые показатели отвечает сам бренд.

Собрать команду. Из предыдущей главы вы уже знаете, какой должна быть минимальная команда. Напомню: это редакция, дизайнеры и иллюстраторы, отдел разработки, SМ-команда и отдел дистрибуции. Все они нужны во время преворка.

Доработать концепцию. Клиент может сказать: я уже купил готовую концепцию у агентства, зачем ее дорабатывать? Но это базовая концепция, в которой прописаны основные вещи: есть анализ рынка и конкурентов, примеры зарубежных изданий и общее направление.

На этапе преворка создается рабочая концепция. В ней прописано, сколько материалов в день будет выпускать медиа, на какие темы, в каких рубриках. А еще – механизмы работы с аудиторией, продвижение в соцсетях, метрики, которые нужно отслеживать. У нас этот документ готовит главред проекта со стратегами «Палиндрома». Это практически пошаговая инструкция для команды медиа.

Разработать визуальную концепцию. Дизайнеры и иллюстраторы придумывают визуальный язык, цветовую гамму и настроение издания, а отдел разработки реализует его на сайте. В это же время нужно создать визуальный стиль и шаблоны для соцсетей под форматы и ресайзы, которые вы выбрали и закрепили в рабочей концепции.

Часто клиент считает, что основная задача визуала – соответствовать стандартам бренда. На самом деле нет. Самое важное – восприятие вашего продукта в умах людей. За счет верстки, иллюстраций, цветовой гаммы и других элементов визуального стиля издание должно запоминаться. Тогда у людей сформируются позитивные образы и ассоциации, а главное – появится желание вернуться на сайт медиа, чтобы почитать еще и подписаться на соцсети.

Самая большая проблема в этом пункте – у многих дизайнеров нет опыта создания медиа. Это отдельная отрасль в диджитал. С ней надо уметь работать и знать специфику: как верстать статьи, их мобильные версии, сниппеты в соцсетях, как материалы должны двигаться по главной странице и т. д. Будьте готовы, что дизайн издания займет у непрофильного специалиста много времени, а при запуске вы можете обнаружить ошибки. Лучше найти дизайнера, который понимает в медиа, либо обратиться в агентство.

Кстати, дизайнеры «Палиндрома» описывают преворк как исследование. Они начинают работу с созвонов с клиентом, где узнают, что ему нравится и нет, чего он хочет, какое настроение и впечатление нужно создать. Чем лучше они поймут клиента, тем быстрее согласуют проект.

Поработать в стол. Во время преворка редакция готовит первые материалы. Когда вы публично запустите проект и начнете приводить на него трафик, важно, чтобы людям было что читать на сайте или в соцсетях. Им все равно, когда вы запустились, им важно развлечься. К моменту запуска нужно опубликовать 20–30 материалов, потому что:

• это поможет протестировать, правильно ли все настроено на сайте, есть ли все необходимые функции, все ли предусмотрел дизайнер, не плывет ли верстка и т. д.;

• это заинтересует и удержит читателя на сайте – если ему будет интересно, он запомнит медиа;