Как сделать крутое бренд-медиа

Работают ли соцсети, как планировалось. В стратегии SM-команда прописала основные соцсети, сколько подписчиков и за какую стоимость планируется привлекать. Допустим, специалисты решили, что выходят в VK и привлекают одного подписчика за 15 рублей. Но в реальности такой цены на старте не будет. Скорее всего, один подписчик будет стоить дороже, чем вы планировали. В редких счастливых случаях – дешевле. И в первые три месяца вы проверяете разные гипотезы, пытаетесь сократить стоимость подписчика, экспериментируете с креативами, настройками и выходите на нужный показатель.

Но это идеальная ситуация. По итогам трех месяцев вы можете не получить нужный результат и поймете, что ваша идея – фуфло. Тогда команда стратегов снова собирается и придумывает, что изменить и перенастроить.

Желательно, чтобы внутри команды был человек, который сможет оценить эффективность таргета для медиа. Потому что в медиа и в коммерческих проектах – разная стоимость привлечения подписчика. В «Палиндроме» роль оценщика выполняет руководитель проекта.

Планы по трафику. Когда вы только начали работу, ваши статьи никому не нужны – какими бы замечательными они ни были. Чтобы привлечь читателей, вы запускаете таргет на разных платформах.

Допустим, вы хотели привлекать в журнал одного читателя за 2 рубля. Если получается дороже, задача таргетологов на этапе проверки гипотез – сократить стоимость. Либо, если читатели стали приходить к нам за меньшую сумму, – не сломать этот механизм и масштабировать его.

Бывает, что трафик приходит к вам по запланированной стоимости, но вы понимаете: это не та аудитория. Так было в журнале «Свои», который мы делали для застройщика «Самолет». Тогда надо думать, как заманить в медиа нужных людей.

Базовый тест SEO. Во время разработки сайта важно сформулировать правильное техзадание по ключевым параметрам SEO. Лучше не попадать в плен поисковых запросов – у вас должны быть и другие источники трафика. Но и совсем забывать о поисковом трафике нельзя. Специалисты должны проверить базовые настройки: есть ли теги, видят ли журнал поисковые роботы, индексируются ли статьи. Желательно делать такую проверку раз в квартал.

Важно понимать, что повышение места ваших материалов в поисковой выдаче – долгий процесс. Будьте терпеливы, SEO не начнет бурно расти с первого дня.

Экватор

Если издание продержалось шесть месяцев, то наступило время, когда надо проанализировать проделанную работу.

Не стоит ждать монетизации проекта через полгода. Закончилось тестирование гипотез, вы работаете уже шесть месяцев, включая преворк. Приближается выход на магистральный режим работы. Скорее всего, у вас были первые продажи через бренд-медиа. В этот момент часто приходит клиент, который напоминает, что прошло уже полгода и неплохо было бы, чтобы проект начал окупаться.

Во время этого непростого разговора клиенту можно привести пример.

Психологический эксперимент. Перед ребенком на стол клали зефирку, взрослый выходил из комнаты, но перед этим говорил ребенку: «Если ты не съешь зефирку, пока меня нет, я дам тебе две, когда вернусь». Некоторые дети справлялись, некоторые – нет. Так и клиенты. Важно объяснить, что прямо сейчас, после проверки гипотез, но перед выходом на магистральный режим, у нас уже есть аудитория и ее можно увеличить.

Время выходить на магистральный режим. Вы пережили первые полгода. Редакция работает как надо. SMM и таргетологи оптимизировали бюджеты. Издание читает целевая аудитория, вы знаете, что она любит. Понятно, куда дальше развиваться. У медиа есть золотой фонд, и можно писать более легкие материалы, например вводить тесты. Нет проблем с сайтом и юзабилити.

Вы уже переделали дизайн, потому что поняли, что старый – не очень. Осознали, что креативы в соцсетях плохо работают, и сделали новые.

У вас есть понятный план и прогноз аудитории до конца года.

Вторые шесть месяцев – магистральный режим. Здесь снова начинается работа по стратегии: есть вероятность, что к концу первого года ядро медиа устанет от старых фокусов и им нужно будет показывать новые. В этот момент издатели садятся и думают, какое интересное медиа будут делать в следующем году. Да, работа на год вперед начинается летом. Что не развивается, то мертво.

Итоги первого года работы

Итак, вы работаете год. Поздравляю! Теперь важно посмотреть, с чем вы подошли к концу 12 месяцев.

Проводим анализ материалов. Вы уже выпустили большое количество статей. Например, если в среднем в издании выходит 20 материалов в месяц, значит, опубликовано уже 200 статей. Можно проанализировать статистику – какие из них были хорошими, а какие не очень зашли аудитории.

Плохо написанные материалы можно переписать, можно улучшить, а можно вычеркнуть эти темы или рубрики, потому что они неинтересны читателям. Отсекать мертвое – не страшно.