Как сделать крутое бренд-медиа

• скорее всего, на этом этапе вы сможете убедить клиента, что ему не нужно согласовывать все материалы. Или он сам поймет, что физически не справится с объемом;

• большое количество статей позволит сразу начать работу над дистрибуцией.

Если вы запуститесь с одним-двумя материалами, будьте готовы, что можете не увидеть ошибок на сайте, а максимальная глубина просмотра на сайте ограничится этими двумя статьями. Читатель подумает, что ваш проект не доделан, и вряд ли к вам вернется.

Есть сложный момент с преворком. Вы сделали много классного контента. Но на старте медиа у него будет мало читателей. У вас возникнет вопрос: мы что, написали крутые статьи в стол? Чтобы так не произошло, пишите статьи на вечные темы, которые подходят под концепцию вашего медиа и не умрут через три недели. И перевыпускайте их вместе с новым контентом, когда у вас уже будет аудитория. В том числе начните делать креативный SEO-контент, ориентированный на долгие тренды.

Разработать сайт. Этим занимается техническая команда издания. Разработка идет параллельно с другими этапами преворка – пока авторы пишут статьи в стол, программисты создают сайт на выбранной платформе с использованием визуальной концепции от дизайнеров.

Подготовиться к дистрибуции. Нужно придумать стратегию дистрибуции – что делать в социальных сетях. Есть несколько этапов разработки стратегии.

1. Выбрать социальные сети. Надо изучить конкурентов, посмотреть, где и что «растет» быстрее. Учесть, что в России запрещено, а что – нет и готовы ли вы работать с этими запретами.

2. Понять, как будет функционировать крупное и мелкое вещание. Крупное – вы заманиваете людей в статьи на сайт. Мелкое – постоянно касаетесь аудитории и пытаетесь победить алгоритмы, чтобы оказаться в ленте повыше. Чем чаще аудитория взаимодействует с вашим контентом – ставит лайки, комментирует, – тем чаще вас показывают алгоритмы. Важно определить, какие приемы вы будете использовать для привлечения внимания.

3. Например, для издания «Кинжал» мы разработали «шорты» – короткие истории, которые подходят под общую тематику журнала, но не требуют крупных затрат на автора и редактора, необходимых для подготовки статьи.

4. Расчет бюджета и KPI. Прогнозы делают на основе опыта: мы смотрим, сколько тратим на продвижение похожих проектов, которые уже в работе. Обычно чем эже тема и аудитория, тем дороже привлечение подписчиков и трафика.

5. Подготовка рекламных кабинетов и креативов. Всегда надо готовить несколько вариантов рекламы, чтобы после запуска сразу протестировать, что работает, а что – нет.

Провести тестирование. В конце преворка нужно проверить, все ли готово.

• Редакторы верстают статьи на сайте.

• Тестировщики проверяют, все ли работает, как задумано.

• Программисты правят баги.

• SM-команда дорисовывает ресайзы материалов и готовит посты.

Тестирование завершают за пару недель до старта.

Резюме главы

Преворк – это подготовительная работа, которую надо провести до того, как вы объявите о запуске издания и начнете выпускать контент. На этом этапе важно проговорить ожидания с заказчиком, собрать команду, разработать визуальную концепцию издания, подготовить материалы и рекламные креативы в стол, протестировать все процессы выпуска контента.

Глава 12. Первый год работы

Первые 12 месяцев работы издания состоят из нескольких этапов, таких как тестирование гипотез, выход на магистральный режим и подготовка к монетизации медиа. Расскажу подробно о каждом из них.

Тестирование гипотез

Первые три месяца после запуска команда бренд-медиа тестирует гипотезы, связанные с работой редакции и дистрибуцией.

Тестирование гипотез редакции по производству контента. Редакции нужно понять, справляется ли она с запланированным объемом материалов за определенный срок. И так, чтобы контент при этом был не средним, а хорошим. Хватает ли редакторов и авторов, успевает ли иллюстратор или бильд-редактор готовить изображения.

Создание программных статей. Это минимальное количество материалов, которое полностью покрывает тему бренд-медиа. Достаточное для того, чтобы люди точно понимали, о чем вы рассказываете. Это продолжение работы, которая началась на преворке.

Пример. Темы для ключевых статей журнала о доказательной медицине «Купрум»:

• принципы доказательной медицины;

• как медицинское сообщество пришло к этим принципам;

• что такое ВОЗ;

• какие у ВОЗ стандарты;

• что такое гомеопатия;

• что такое непроверенные методики;

• почему не нужно покупать лекарства, которые делаются из клеток печени утки и помогают от всех болезней, и т. д.