Как сделать крутое бренд-медиа

Делаем SEO-аудит. Нужно снова проверить, что происходит со статьями в поиске. Есть ли органический трафик. По каким запросам вас и конкурентов чаще находят. Посмотрите на семантическое ядро в целом – туда входят не просто поисковые запросы, а их группы, частотность запросов, степень коммерциализации каждого из них.

Составляем план на следующий год. Выводы из двух предыдущих пунктов вы используете, чтобы составить контент-план на следующий год. Оставляете фишки, рубрики и темы, которые продолжают работать. То, что исчерпало себя, вычеркиваете. То, что было суперпопулярным, аудитория активно лайкала и комментировала, тоже можно отложить – возможно, эти материалы поднадоели аудитории.

Советую либо запланировать легкий редизайн, либо добавить новые визуальные истории.

Придумываем новые фокусы. Даже если у вас был один популярный интересный формат, надо придумать что-то новое. В журнале «Код» были задачки – новичок решал их от самого простого уровня к сложному, с которым может справиться только программист. Это работающий формат, но, несмотря на это, через год мы все равно должны разработать новую фишку.

Помните: за год вы ничего не принесли компании, а лишь потратили много денег. Скорее всего, вас ждет серьезный разговор с клиентом или руководством, где нужно будет объяснить, почему так вышло и почему бренд-медиа не надо закрывать. Надеюсь, что на старте вы уже объясняли, что за первый год издание не принесет прибыли. Желательно, чтобы был документ, в котором это зафиксировано.

Всегда думайте про деньги. Если вы стесняетесь или вам мешает что-то еще, то найдите какой-нибудь сайт с кликбейтной рекламой в духе «вам поможет простой советский…» – и не делайте так. В остальных случаях все ограничивается вашей этикой и желанием заработать.

Начало окупаемости

Если издание успешно проработало год, у него есть аудитория, которая за это время кратно выросла, на сайте есть баннеры, вы делаете рассылки, а посты в соцсетях о бренде приносят продажи, то можно начинать масштабирование проекта. Есть разные способы это сделать.

Способы монетизации

Перед началом монетизации главное – иметь аудиторию:

• ядро, которое постоянно вас читает;

• людей, подписанных на соцсети;

• налаженные способы привлечения новой аудитории.

Вариантов заработать в бренд-медиа бесчисленное множество – всех я не знаю. Это всегда стратегическая, креативная, групповая работа.

Спонсорская модель. Когда вы целитесь не в продажи, а в большое и великое. Вы понимаете, что с помощью медиа захватываете рынок. Ваша цель на второй год – понять, куда расти дальше.

В спонсорской модели можно слегка пренебречь нишевостью. Если вы понимаете, что у вас нет цели заработать на медиа, можете сделать что-то широкое – больше, чем для одной аудитории.

Тематические баннеры в статьях. Довольно простой способ. Вы разрабатываете несколько вариантов баннеров и ставите их в середину или в конец статьи – тестируете разные гипотезы. Не стесняйтесь раскладывать кнопки, баннеры, врезы на пути у читателя.

Пример. В медиа компании S7 в статьях про «куда поехать» и «на что посмотреть» кнопки со ссылками на покупку билетов раскиданы обильно и органично. Например, по всей статье в материале «Национальные парки северо-запада России» и в конце – в статье «Чем заняться в Карелии зимой». А в прагматических материалах типа «Как собрать аптечку в путешествие» кнопок нет, а можно было бы добавить. Например, «Теперь вы знаете, что положить в аптечку, – куда летим?». Получается, что пока такие материалы работают только на лояльность к бренду.

Чем ближе целевое действие к теме статьи, тем оно лучше. Иногда стоит делать отдельные лендинги продукта, связанные с журналом. Чтобы у читателя не возникало ощущение, что, перейдя по баннеру, он попал на случайную страницу.

Пример. В журнале «Ближе к делу» банка ВТБ вышла статья «Как правильно формировать команду и работать в ней». Если мне в конце покажут баннер «Подключите торговый эквайринг», актуально ли будет для меня такое действие внутри статьи про команду? Сомневаюсь. Я же читаю статью про команду. А если мне покажут урок из курса Ильи Балахнина «Как найти правильных людей и создать здоровую команду», то, возможно, я захочу пройти онлайн-курс банка по бизнесу целиком.

Кстати. Всплывающие окна должны умереть. Никогда не делайте всплывающие экраны, которые закрывают основное поле взаимодействия, – это неуважение к читателю.

Обратный пример. Опять же бывает всякое. В журнале «Без мменки» – медиа онлайн-школы по подготовке к ЕГЭ «Вебиум» – есть ужасные попапы, которые работают. SEO-специалист Роман Ковалев рассказал, что всплывающие окна ввели в качестве эксперимента. И оказалось, что они работают в разы лучше, чем баннеры, гиперссылки в тексте и другие форматы конверсии информационного трафика в продажи. В попапах ребята предлагают только бесплатные курсы.