Как сделать крутое бренд-медиа

Резюме главы

Первый год бренд-медиа состоит из трех этапов: три месяца – преворк, три месяца – тестирование гипотез, шесть месяцев – магистральный режим. Без преворка не стоит запускать медиа, иначе вы не отточите процессы, не успеете подготовить материалы и исправить организационные ошибки, не наберете аудиторию. Помните: каждый день вы боретесь за внимание читателей с тысячами источников в интернете.

Об окупаемости можно думать на второй год работы. Способы монетизации бренд-медиа бесчисленны, но протестировать все идеи сразу вы не сможете. Найдите самый эффективный источник и вкладывайте в него все ресурсы.

Глава 13. Дистрибуция

Дистрибуция – это распространение вашего контента. В нее входят разные процессы, связанные между собой единой целью: сделать так, чтобы ваши тексты и контент получили аудиторию и чтобы она росла.

Почему бренд-медиа не заработает без дистрибуции

Сейчас вопрос дистрибуции более актуален, чем в эпоху Web 2.0. Еще 15 лет назад Рунет был похож на советские магазины: на полках две банки тушенки, и те одинаковые. В нем было меньше 100 тысяч сайтов. У аудитории особо не было выбора – они читали то, что опубликовано. Тогда все было в первый раз. Впервые писали, как экономить на овощах, как договариваться о повышении зарплаты, как по фэншуй оформлять дизайн дома.

Сегодня мы живем в мире жесткой медийной конкуренции. Пятнадцать лет назад в интернете было меньше 10 тысяч статей про ипотеку. Сейчас таких материалов – сотни тысяч, и все они конкурируют между собой. В какой бы сфере мы ни запускали медиа, важно понимать, что, скорее всего, существующие крупные русскоязычные издания уже об этом что-то написали. Это хорошая практика: перед тем как о чем-то писать, посмотрите, что на эту тему делали крупные медиа, например «Лайфхакер» или ТЖ, тот же «Купрум», если у вас медицинская направленность.

Сейчас соцсети на пике популярности среди аудитории. Они активно зарабатывают деньги на пользователях, а значит, стараются держать читателей внутри себя, не выпускать их по сторонним ссылкам и показывать им максимальное количество рекламы внутри самой соцсети. Эти факторы надо учитывать при выстраивании стратегии работы в соцсетях.

Дистрибуция начинается еще на этапе преворка. Вы выбираете стратегические соцсети, думаете, как часто и что будете туда постить. Считаете бюджет и KPI. Готовите рекламные кабинеты.

Ошибка – опубликовать во время преворка 20 статей и просто сидеть и ждать, когда произойдет волшебство и читатели чудесным образом найдут эти статьи. Но аудитория сама не появится. Если повезет и вы правильно настроите SEO, есть вероятность, что из поиска в медиа придет несколько сотен человек. Но это долгий путь, а читатели нам нужны здесь и сейчас. Ведь мы должны понять, хороший ли медиапродукт делаем.

Компоненты дистрибуции

Дистрибуция – это стратегия. Мы придумываем ее, исходя из особенностей нашего проекта и продуктов. У нее не будет четких чек-листов: что сделать сейчас, а что – потом.

Базово дистрибуцией занимаются три вида специалистов.

Специалисты по платному привлечению. Занимаются поиском будущих читателей, приводят их в наш журнал и его соцсети, делают таргетинг.

Специалисты по поисковой оптимизации. Подбирают семантику медиа, следят, чтобы материалы хорошо ранжировались в поисковиках и держали нужные позиции.

Специалисты по соцсетям и комьюнити-менеджеры. Отвечают за то, чтобы внутри соцсетей не угасал огонек любви, все время появлялся контент, вызывающий реакцию и желание поставить лайк. Затем придумывают разные способы активизации аудитории, переупаковывают контент, делают шорт-форматы и думают, как их лучше презентовать. Кроме того, общаются с аудиторией и привлекают ее в проект.

В некоторых компаниях есть заблуждение: они считают, что дистрибуцией контента должна заниматься редакция. Автор же написал материал – скорее всего, он знает, как его преподнести аудитории, чтобы она его прочитала. При таком подходе это превращается в веселую подводку со сниппетом – автоматически сгенерированной для соцсетей картинкой с заголовком. Но такие посты деприоритизируются в соцсетях. Нужно искать более изощренные способы привлечения аудитории в статьи.