Как сделать крутое бренд-медиа

Журналист не таргетолог. Редакция должна понимать, что интересно аудитории и как улучшить с ней связь. А дистрибьюторы – понимать, где искать аудиторию.

Что делать? Сидеть и придумывать новые подходы, изучать соцсети и их механики. А еще – доверять специалистам, если вы их наняли.

Что мы знаем о дистрибуции

Есть несколько аксиом о том, как эффективно работать с дистрибуцией. Разберем их.

Нет дистрибуции – нет медиа. Без нее никак.

У дистрибуции есть золотой фонд – это материалы, которые лучше других работают в таргете и приносят прочтение максимально релевантной целевой аудиторией. Совет: если материал перестал приводить читателей по хорошим ценам, дайте ему отлежаться пару месяцев – после этого он, возможно, снова будет хорошо работать.

Аналитика платного привлечения. Надо регулярно сравнивать аудиторию, которая приходит к нам органическим, директным путем – заходя на сайт, – и аудиторию из соцсетей или с других платформ. Мы должны знать, насколько эти люди соответствуют друг другу. В идеале мы должны приводить в медиа людей, которые похожи на наших органических посетителей и по поведению, и по социально-демографическим характеристикам.

Аналитика соцсетей. Нельзя слепо публиковать контент в соцсетях. Нужно смотреть, что нравится или не нравится читателям на конкретной платформе. Главное, что должен делать ваш дистрибьютор, – замерять эффективность каждого канала. Он должен четко знать, сколько стоил человек, привлеченный из каждого канала. Желательно также смотреть, сколько статей прочитали эти люди, как вели себя на сайте, и учитывать другие характеристики, доступные для анализа.

Комьюнити-менеджмент. Команда комьюнити делает соцсети живыми, общается с аудиторией, укутывает ее одеялком. Не нужно отвечать на комментарии шаблонами или вообще их игнорировать. Медиа – это про связь с читателями. Поэтому в первую очередь нужно думать о том, что аудитория хочет увидеть в своих лентах соцсетей, а не о том, что хочет увидеть команда бренда.

Новые трюки. Их необходимо придумывать постоянно. Для этого надо следить за новостями соцсетей: кто какие фишки выпустил, где появились короткие видео, кто сделал сториз, в целом – кто в какую сторону движется.

Бесплатные и платные каналы дистрибуции

Это не окончательный список. Здесь то, что мне удалось вспомнить. Имейте в виду, дистрибуция – это про креатив, новые способы продвижения можно придумывать до бесконечности.

Условно бесплатные каналы:

• запостите контент в существующие соцсети бренда и бренд-медиа;

• создайте новые тематические каналы – например, под одну конкретную рубрику – и запостите туда. Это стоит делать, только если у вас много контента, который уже не влезает в один канал;

• попросите друзей и коллег сделать репост о вашем запуске в их соцсети;

• сделайте тематические рассылки, пригласите на них подписаться, включите в них материалы и разошлите;

• найдите близкие по теме каналы и предложите им запостить ваши материалы;

• настройте параметры страницы для SEO, чтобы собирать трафик из поиска;

• привяжите свой контент к маркетинговой воронке предприятия. Например, чтобы ваши статьи рекомендовали клиентам вашей компании после покупки. А для этого статьи нужно вписать в рассылку;

• договоритесь о перепечатке ваших материалов в других изданиях со ссылкой на вас.

Проблема с бесплатными каналами – в большом объеме возни. Скорее всего, у вашего бренд-медиа будет один специалист, ответственный за дистрибуцию. Со временем он протестирует все варианты и поймет, какие из них работают лучше. Плохо, если такого человека не будет вообще.

Платные способы дистрибуции:

• включите платное продвижение материала в конкретной соцсети;

• купите таргетированную рекламу в соцсетях и поместите в нее лучшие материалы медиа и информацию об издании в целом;

• используйте контекстную рекламу, в частности «Яндекс Директ»;

• договоритесь о партнерском размещении ваших материалов в похожих каналах и пабликах – то есть за деньги или по бартеру;

• создайте коллаборацию с блогером или другим изданием (это когда они пишут про нас). Обычно за такое требуют денег;

• сделайте ресайзы ваших материалов и продвигайте их за деньги.

Проблема в том, что во все каналы сразу вложиться не получится, придется выбирать.

А выбор поможет сделать только собственный опыт.

Сплит трафика

Для бренд-медиа важно, чтобы читатели приходили из разных источников. То есть ни один источник трафика не должен доминировать.

Внутри «Палиндрома» есть золотое сечение – 50/20/30: половина поискового трафика, 20 % социального трафика и 30 % рекламного трафика. К этому стандарту сложно приблизиться, соотношения могут быть разные. Если бренд-медиа работает эффективно, то к этому можно стремиться.