Как сделать крутое бренд-медиа

На практике редко бывает, что трафик делится именно так. В прагматическом медиа, где нет бюджетов и все строится на поиске, поисковый трафик будет выше 50 %. В таком случае это не страшно. Но если вы хотите сбалансированное медиа, важно не сидеть на «поисковой игле», ведь любое изменение алгоритмов поисковиков может убить ваше издание.

Издание «Кинжал» получает много трафика из соцсетей, и у него другая пропорция. Это скорее исключение, потому что обычно медиа сложно делать много качественного развлекательного контента и нарастить трафик из соцсетей до 20 %.

Рекламный трафик на старте может быть больше 30 %, потому что мы ищем аудиторию. Это неизбежность, ведь читатели у медиа появятся, только когда они о нем узнают, а это происходит с помощью рекламы. Но если прошел год, а такого типа трафика у вас все еще больше 30 %, то либо вы тратите на рекламу слишком много, либо у вас плохо работают остальные каналы и надо думать, как развиваться.

Главное в трафике – разнообразие и отсутствие зависимости от одного источника.

Мы стремимся к «золотому» соотношению по нескольким причинам.

• Если у медиа здоровый сплит трафика, оно не впадет в зависимость от канала дистрибуции.

Пример. Несколько лет назад все медиа молились на «Дзен» и пытались вытащить оттуда максимум переходов. Появилось несколько заметных медиа, которые жили только за счет «Дзена». Когда трафик отключили, эти медиа остались либо без значительной доли трафика, либо совсем без него. Сейчас подобный процесс происходит с Google Discover – персонализированной лентой новостей для пользователей Google.

Если бренд-медиа неожиданно потеряет большую долю трафика, кто-то потеряет клиента, бюджеты или работу. Зависимость – всегда плохо. Независимость – хорошо.

• У каждого вида трафика своя задача: у поискового, или прагматического, – приносить продажи; у социального, или медийного, – формировать лояльность; у рекламного – наращивать знание и аудиторию. Чтобы медиа было медиа, а не что-то похожее на него, нужно развивать грамотный сплит трафика.

• Если какой-то канал проседает, значит, отдел дистрибуции зря получает зарплату.

Как вести соцсети и мессенджеры в новых реалиях

Эта глава выглядела бы немного по-другому, если бы я писал ее до февраля 2022 года. Я бы привел много примеров того, как мы использовали для продвижения запрещенный в России Instagram[1].

Сегодня мы живем в реальности, когда часть хорошо работавших соцсетей в России запрещена. Это не значит, что их не используют. Это значит, что в них не работают привычные способы продвижения.

За полтора года мы в «Палиндроме» провели кучу экспериментов. О результатах некоторых я расскажу здесь. Возможно, вы придумаете что-то новое.

Аудитория стремится к балансу. После блокировки Instagram выросли VK и Telegram. Но практика показала, что любимый всеми Instagram не умирает. Аудитория перераспределилась между тремя этими соцсетями. Кто-то осознанно перешел в VK, кто-то – в Telegram, а кто-то остался в Instagram. В результате в каждой из соцсетей сохранилась или появилась активная аудитория.

Форматы не принадлежат какой-то конкретной соцсети. Раньше мне казалось, что карточки и сториз – это только для Instagram. Кто вообще добровольно будет смотреть сториз в VK? Но наш SM-отдел утверждает, что это не так. Форматы определяются паттерном человеческого потребления контента. Оказалось, что и сториз, и карточки прекрасно работают в VK.

Формат твитов получилось эффективно использовать не в Twitter (X). Одна строчка текста, например, с ярким кликбейтом в Telegram или том же VK отлично вовлекает аудиторию. Когда люди слышат про развлекательный контент в соцсетях, они представляют один формат – мемы. На самом деле таких форматов больше.

Принцип яиц и корзины. Вкладывайтесь равномерно во все площадки. Можете поэкспериментировать с неочевидными соцсетями. Например, в 2021 году мы активно развивали страницу в «Одноклассниках» для издания «Трудовая оборона». Там привлекают внимание интимные темы, СССР, тексты о разнице поколений, самолечении, отечественных продуктах. Можно найти подход к аудитории в «Одноклассниках».

Изучайте новые форматы, следите за новыми соцсетями – вдруг что-то выстрелит.

Пример. После блокировки «опасных» соцсетей «Авито» перебрались в VK и Telegram. На две платформы у бренда почти 900 тысяч подписчиков. При этом контент на обеих платформах идентичный. За неделю, которую я анализировал соцсети, вышло девять постов, только один из них – с анонсом статьи из «Авито журнала». ER поста с анонсом статьи про выбор снегоходов – 0,0015 %. Безусловно, это невероятно мало; 14 реакций на 900 000 подписчиков – соцсети «Авито» немного напоминают Сахару. Всего один слот для дистрибуции и маленький ER говорят нам о том, что на распространение контента через соцсети делается очень небольшая ставка.