Как сделать крутое бренд-медиа

У нас осталось несколько месяцев до окончания договора. Мы начали думать и проверять разные гипотезы. Пытались перестроить таргет и отсечь аудиторию старшего возраста. Это сработало, но возросла цена клика.

И мы поняли, что дизайн слишком мягкий, не дерзкий, заголовки простые, не вызывают эмоций. Все это не цепляло молодую аудиторию, которую мы хотели привлечь. Поэтому мы перерисовали все, что у нас есть: логотип, дизайн сайта, иллюстрации.

Постарались сделать визуально все так, чтобы люди 55+ проходили мимо. И получилось: кислотные изображения и в целом весь стиль начали эффективно отпугивать возрастную аудиторию и приводить молодую.

Вывод: иногда вы будете придумывать нерабочие идеи. Важно не бояться изменений.

Резюме главы

Несколько советов. Адекватно оцените время и силы, которые нужны на преворк. Постоянно думайте, как улучшить работу медиа. При дистрибуции не рассчитывайте только на соцсети бренда. Не бойтесь изменений.

Глава 15. Сколько стоит бренд-медиа и почему так дорого

В 2024 году расценки на бренд-медиа такие.

При этом в подобном бренд-медиа нет суперсложных запросов внутри, например разработки или видеопродакшена. В нем выходит 10–20 текстов в месяц, «шорты», у него есть собственные соцсети, активная дистрибуция.

Пример:

• «Лайфхакер», насколько я могу предположить, сейчас стоит больше 100 млн рублей в год;

• Т – Ж стоит больше 200 млн в год. Когда приходит клиент и спрашивает, можем ли мы сделать Т – Ж, я отвечаю, что в целом можем, но понадобится 1,5 млрд – это сумма, которая нужна, чтобы догнать Т – Ж, получить те же объемы и внимание аудитории.

Бренд-медиа – это еще и долго. Глобально история пути бренд-медиа делится на две части: первая – поиск идеи и построение издания, вторая – профит. Возникает дихотомия. Пока мы не придумали и не реализовали бренд-медиа как медийный продукт, его невозможно качественно монетизировать.

Почему так дорого

Каждая составляющая бренд-медиа обходится дорого.

Экспертность. На рынке мало людей, которые делали бренд-медиа, отрасль молодая. Возможно, через 10 лет все будет значительно дешевле, но пока реальность такова.

Если вы будете делать инхаус, вы, скорее всего, наймете какое-то из классических медиа. Но тогда вам придется потратить время, научиться многому самим и вложить значительные деньги, чтобы достигнуть результата.

Качественный контент. Это только кажется, что качественную статью можно купить за 3,5 тысячи рублей или дешевле. Хорошая, сложная статья с экспертами и исследованиями может стоить до 100 тысяч рублей. Гонорары авторов довольно высокие – от 5 до 30 тысяч рублей на руки автору только за один материал.

Вы всегда можете заказать недорогую статью, например, на сайте «Фриланс. ру». Дальше все будет зависеть от вас – сможете ли вы отличить хороший материал от плохого. Если вы уверены в себе, то сэкономите. Важно понимать, что, сэкономив на копирайтере, вы пустите в ход эти деньги на другом направлении – на редактора, шеф-редактора, корректора, которые потратят много сил и ваших денег на доработку материала недорогого автора.

Статья не заканчивается на работе автора, надо заплатить редакторам, главреду, дизайнеру, иллюстратору и т. д.

Большая команда. Я рассказывал про минимальную команду издания, а еще добавьте сюда бэк-офис и документооборот, без которых невозможно нормально функционировать. Получается, что медиа делают 15–20 человек разной степени вовлеченности.

Дистрибуция. Платное привлечение может составлять от 30 до 50 % бюджета производства контента внутри медиа. Когда мы стартуем, о нас никто не знает, поэтому доля бюджета на платное привлечение будет выше. Нам нужно рассказать людям о том, что есть такой проект.

На чем можно экономить, а на чем не стоит

В «Палиндроме» большой поток входящих компаний, которые хотят запустить свои блоги, социальные или бренд-медиа. Часто мы слышим от менеджеров, что они не готовы выделить такую большую сумму на годовой проект, пока не проверят гипотезу. Поэтому мы придумали минимальное предложение для клиента, в котором экономим на всем, на чем можно, чтобы у медиа осталась возможность проверить гипотезу. Это MVP – минимальный жизнеспособный продукт в мире бренд-медиа.

На чем можно экономить

Разработка. Обычно мы используем систему управления контентом Wordpress и с помощью донастроек делаем красивые сайты. У нас есть шаблон, благодаря которому сайт журнала можно запустить за пару недель.

Можно разделить проекты на три условные группы по предполагаемому числу читателей:

• 10–30 тысяч – нет смысла вкладываться в разработку. Можно сделать крутой моноканал вроде рассылки и качать ее до последней капли крови;