Как сделать крутое бренд-медиа

• 30–300 тысяч – есть смысл вложиться в приятную платформу, например допилить под себя Wordpress. Много людей, много контента, чаще контакт, удобно читать;

• от 300 тысяч до бесконечности – разворачиваем сложную, возможно, самописную разработку. Постоянно думаем про обвесы, потому что такую аудиторию нужно качественно и разнообразно отрабатывать.

Исключение из правил – сложные темы, для работы с которыми требуются дополнительные выразительные средства, например создание инфографики, видео или верстка лонгрида.

Количество контента. Нормальное количество контента для бренд-медиа – 20–30 материалов в месяц, это и большие, и короткие материалы. Для сокращения расходов мы можем снизить их количество до десяти. Этого хватит, чтобы проверить, как контент зайдет аудитории и работает ли идея.

Каналы дистрибуции. Чаще всего это разные соцсети: VK, «Одноклассники», Twitter (X), «Дзен», Telegram. Можно сэкономить и использовать только один-два канала. В минимальный пакет мы по умолчанию включаем один канал: выбираем между VK и Telegram в зависимости от тематики медиа.

Главред и издатель. Обычно они оба нужны медиа и оба высокооплачиваемы. Объединять их в одного человека – плохая идея. Издатель – это системный аналитик, организатор, маркетолог. Главред – это руководитель проекта, управленец и одновременно хороший, талантливый редактор. Выход – взять и главреда, и издателя на парт-тайм.

Форматы. Часто разработка тратит много времени, чтобы сделать большое разнообразие форматов, например тесты или карточки. При запуске на этом можно сэкономить и жить со стандартными статьями.

Верстка. Можно долго упарываться по красивой верстке, а можно собрать простую читабельную, на которую уйдет мало времени.

На чем не стоит экономить

Бюджеты на дистрибуцию. Если можно экономить на каналах, то на их бюджетах экономить нельзя. Если не потратим денег на продвижение – не получим читателей. О нашем проекте никто не узнает, и мы не сможем протестировать гипотезы. А с бюджетом мы узнаем, хорошо мы делаем или плохо.

SEO – поисковая оптимизация. Это длительный процесс. Зачастую проходит много времени, прежде чем поисковые машины оценят ресурс и поднимут его выше в поисковой выдаче. Время – наш враг, чем позже мы займемся SEO, тем меньше органического трафика получим.

Иллюстрации. Мое личное убеждение: не будет хороших иллюстраций – никто не прочитает наши статьи. Люди видят иллюстрации и заголовки ежедневно в огромном количестве контента. И они каждый день должны делать выбор в нашу пользу.

Резюме главы

Работающее бренд-медиа стоит в среднем 35 млн рублей в год. Можно сделать дороже и дешевле – проект рассчитывается индивидуально. Стоимость складывается из зарплат минимальной команды, дистрибуции и некоторых других расходов. Не забудьте про налоги. Чтобы протестировать базовую гипотезу – нужно ли вам медиа вообще, – можно сократить расходы на разработку, количество контента, каналы дистрибуции, главреда и издателя, форматы и верстку. Не стоит экономить на бюджете дистрибуции, SEO – они принесут изданию трафик – и иллюстрациях, ведь благодаря им у медиа появится индивидуальность.

Часть 3. Редакционные процессы

В этой части я подробнее расскажу о реализации проекта. Эта информация будет полезна для потенциального главреда бренд-медиа и для всех, кто будет работать с контентом: редакторов, авторов, дизайнеров, иллюстраторов. Многие тезисы в этом разделе были рассказаны Максимом Ильяховым во время наших совместных лекций и на курсах или взяты мной из его головы во время бесед, местами я привожу его точные цитаты, потому что лучше него еще никто не сформулировал. Здесь рассказаны основы редакционных процессов, а о тонкостях вы всегда можете почитать в телеграм-канале «Главред Максим Ильяхов»[2].

Глава 16. Ценностное предложение, эмоциональное обещание, контракт с читателем

Важные вещи, без которых медиа не будет работать, – ценностное предложение, эмоциональное обещание и контракт с читателем. Звучит похоже, поэтому давайте разберемся.

Ценностное предложение, которое еще называют полезным действием вашего бренд-медиа, – это ответ на вопрос «Почему читать это медиа – хорошо, а не плохо?».