Как сделать крутое бренд-медиа

Пример. Журнал «Опора» от Zigmund Online: сюда приходят, потому что здесь сидят и общаются сильные люди, у которых есть внутренние опоры, и те, кто эти опоры находит для себя.

Чтобы придумать ценностное предложение, надо в первую очередь задать себе вопрос: кого мы хотим видеть нашим читателем и почему? На поверхности лежит ответ «клиенты», но его надо уточнить. Это могут быть постоянные или новые клиенты, люди, которые просто понимают в нашей теме, или те, кто даже не знает о существовании темы. Мы выбираем аудиторию в зависимости от задач бизнеса. Для всех этих групп будет разное ценностное предложение.

Можно придумать образ читателя. Что мы о нем знаем? В каком он состоянии, какие у него проблемы? Что он думает и чувствует? На что из этого мы можем повлиять, чтобы ему стало лучше?

Распространенная ошибка – делать медиа с темами на один раз. Это может быть покупка бытовой техники или машины, выбор и покупка квартиры, ремонт в доме, рождение ребенка. Если делать «Медиа о покупке квартиры» или «Журнал о рождении ребенка», то оно окажется нужно читателю один раз в жизни. Такое медиа тяжело продвигать. Если вы не можете придумать вечные темы для вашего издания, возможно, лучше попробовать другие методы продвижения бренда.

Эмоциональное обещание – «почему мне хорошо от чтения».

Пример. Журнал «Опора»: читаешь «Опору» – а она дает тебе ощущение, что ты молодец и у тебя все получается, даже если весь остальной мир кричит об обратном.

Контракт с читателем – то, что мы говорим в начале статьи или журнала, чтобы сформулировать правильные ожидания от продукта. Они будут соответствовать ценностному предложению.

Пример. Журнал «Опора»: пишем обо всем, что сделает вас сильнее, о преодолении тревоги, об информационной гигиене, критическом мышлении, внутренних опорах, дружбе и психологии.

Порядок – формулируем ценностное предложение, встраиваем эмоциональное обещание в дизайн, тон и дух журнала, прописываем контракт с читателем, формируем ожидания.

Что такое дескриптор и зачем он нужен

Все три понятия, которые мы разобрали выше, нужно учитывать при создании дескриптора издания.

Дескриптор – это короткое описание медиа или канала. Обычно дескриптор находится на главной странице сайта рядом с названием, в разделе «О проекте» или в описании канала. Он нужен, чтобы люди могли быстро понять, о чем ваш проект и зачем он. Когда пользователь заходит на главную страницу сайта, у вас есть секунды, чтобы рассказать о себе и пообещать читателю пользу.

Примеры

• «Медиа „Кинжал“ – это hard blog o soft skills для каждого rock star».

• «„Код“ – журнал о программировании без снобизма».

Дескриптор должен быть везде, где происходит контакт с аудиторией: на главной странице, на странице «О проекте», в подвале сайта, в шапке страницы рядом с названием медиа. Мое правило использования дескриптора такое: если кажется, что дескриптор нужен, то он нужен.

Каким должен быть хороший дескриптор

Чтобы создать дескриптор, который будет емко раскрывать описание издания, нужно следовать нескольким правилам.

В хорошем дескрипторе есть действие. Чтобы увлечь читателя, дескриптор должен пообещать развитие, динамику. Лучше всего получается заинтересовать через глаголы.

Посмотрите на два дескриптора ниже. Слева – из реального журнала от «Асконы». Справа – моя придумка.

Дескриптор журнала «Сон» взаимодействует с читателем, определяет сущность проекта и обещает научить спать. Дескриптор журнала Sleep Club больше похож на рекламный слоган, он отстранен от читателя и никак не взаимодействует с ним. Если убрать такой дескриптор, ничего не изменится.

Примеры дескрипторов с действием

• «„Кинжал“ – счищаем нагар с мозга».

• «„Жиза“ – рассказываем о реальном опыте предпринимателей: правда, жизненность, драйв и приключения».

Показывает, где оказался читатель и что он может получить от проекта. Представим, что читатель случайно попал на страницу издания. Он впервые видит статьи, рубрики, заголовки и иллюстрации, ему сложно во всем этом разобраться. Чтобы помочь аудитории сориентироваться, включите информацию о себе и о пользе от взаимодействия с вами в дескриптор.

Примеры

• «„Озон Клуб“ – знаем, как выбирать и экономить, тестируем новинки, общаемся с экспертами».

• «„Трудовая оборона“ – единственное русскоязычное издание про охрану здоровья и труда на промышленных объектах, расположенных вдали от цивилизации».

Его легко произнести и понять. Аудитория не должна бояться ошибиться, когда читает или произносит дескриптор издания. Делайте его простым по смыслу, чтобы пользователю не приходилось расшифровывать ваше послание.

Пример: «„Спасите мои выходные“ от Timepad – журнал о том, как найти себе новые увлечения и хобби».