Как сделать крутое бренд-медиа

Учитывает концепцию издания. А точнее, ценностное предложение, эмоциональное обещание и контракт с читателем.

Плохой пример

На картинке – скриншот из блога студии разработки Orbitsoft. Наверху отвратительная стоковая картинка на тему планерки. Не хватает дескриптора. Чтобы читатель остался и почитал, нам нужно заключить с ним контракт, рассказать, что будет дальше. Лучше его добавить, это важно.

Еще один пример

У команды «Яндекса» и издания о науке, технике и технологиях «N + 1» есть коллаборация – журнал «Техно». У него нет дескриптора или чего-то, что обозначает правила игры, но людям нужно понимать, с чем они взаимодействуют.

И еще один плохой пример

У «Авито журнала» есть два дескриптора. Первый – «Журнал о жизни в России» – слишком абстрактный, он не описывает, о чем на самом деле издание. У читателя возникает эффект обманутого ожидания: ведь журнал на самом деле о том, как делать всякие штуки с помощью «Авито».

Второй дескриптор – «Рассказываем, как решать ежедневные задачи с помощью „Авито“: сдавать и продавать квартиры, покупать товары и автомобили, искать мастеров и репетиторов, находить работу». И вот он – честный, хоть и длинный и немного занудный.

Примеры еще не закончились

У сети «Магнит» есть издание Shopper's. В разделе «О проекте» написано, что это «сайт о бизнесе в сфере офлайн- и онлайн-торговли, сельского хозяйства, технологий и всего, что связано с потребителем и влияет на него и на участников рынка».

Ключевая мысль очень абстрактная. «Все, что связано» – непонятно. Что связано? А что не связано? Мы рассказываем об основных событиях и тенденциях на ключевых потребительских рынках и стараемся сообщать эти новости, объясняя, что они значат для бизнеса и для потребителя. Ключевые рынки – это какие? Непонятно. Стараемся – это значит, что не всегда получается?

Можно переписать, чтобы всем было понятно: «Shopper's – это медиа про торговлю, сельское хозяйство и технологии. Выбираем самые интересные новости и объясняем, что они значат».

Резюме главы

Перед запуском бренд-медиа надо сформулировать ценностное предложение, эмоциональное обещание и контракт с читателем. Вместе они превращаются в дескриптор – короткое описание медиа. Он должен висеть в заметном месте на сайте – лучше в нескольких местах – и сообщать, какую пользу ваше издание может принести читателю.

Глава 17. Ресурсный подход

Небольшой дисклеймер. Эта глава подготовлена по материалам курса «Контент-маркетинг» для Skill Up, который мы записывали вместе с Максимом Ильяховым. Многие мысли здесь принадлежат ему и процитированы мной, потому что я с ними полностью согласен.

Когда готова концепция издания, которая кажется рабочей, нужно придумать, где брать контент под нашу идею. Необходимы ресурсы, сырье, из которого мы будем создавать материал. С ресурсами гораздо проще делать бренд-медиа. Важно найти их правильно, с наименьшими затратами.

Ошибочный путь

Обычно делают так: придумывают абстрактный контент-план. Например, надо написать 60 статей за год на такие-то темы. Но это работает только в качестве упражнения, чтобы проверить, не слишком ли узкую нишу мы выбрали, а для бесперебойной работы издания не подходит.

Для реализации контент-плана нанимают копирайтеров, которые получают от редактора только тему. И любой нормальный копирайтер, если он не разбирается в заданной теме, пойдет в Google, найдет десять статей, творчески их переработает и выдаст новый контент. По смыслу он будет один в один как десять предыдущих статей, но сказан другими словами и под вашим брендом.

Проблемы обычно начинаются на этапе подготовки статьи к публикации. Если компанию хоть немного волнует качество контента, то материал верифицируют. Для этого в компании обычно есть эксперты, которые разбираются в теме. Копирайтеры приносят им текст – скорее всего, рерайт, и эксперты говорят, что там написана чушь. Дальше начинается бесконечная борьба между экспертами компании и копирайтером, который пытается согласовать свой текст.

В результате статьи, которые фактически переписали из интернета, стоят дорого из-за низкого качества контента и долгих согласований. Да и читатели не дураки – они поймут, что статья ничем не отличается от десяти других.

Это неэффективный подход к созданию контента, потому что материалы не основаны на уникальном ресурсе.

Правильный путь