Как сделать крутое бренд-медиа

В вашей компании есть ресурсы, чтобы делать уникальный контент. Например, клиенты задают в комментариях к постам в соцсетях много вопросов, на которые вы или эксперты компании можете ответить. У вашей компании есть успешные кейсы, о которых можно рассказать миру. Вы хорошо подготовились, провели небольшое контентное исследование: проверили основной массив поиска, тренды, придумали, как отстроиться от конкурентов.

Копирайтер или редактор получает конкретное задание: из вопросов, знаний экспертов и кейсов делать для бренд-медиа качественный уникальный контент, которого нет у других. Это и есть ресурсный подход.

Важная мысль про контент-план. Существует карго-культ контент-планов. Чтобы их составлять, некоторые компании нанимают отдельных (!) людей. Но к контент-плану не нужно относиться как к важной для работы вещи. В небольшом бренд-медиа бессмысленно составлять план с темами и датами выхода статей.

Если работать в рамках ресурсного подхода, то жизнь всегда будет подкидывать вам темы вне контент-плана. Лучше решите, сколько статей за какой период вы будете выпускать. Так, менеджеры смогут считать деньги, а вы – понимать, сколько надо работать.

Конечно, если ваша задача – делать несколько десятков материалов в месяц, то без контент-плана будет сложно. Можно создать доску контента, например, определить, какие у вас будут рубрики и когда в них должны выходить материалы.

Где найти ресурсы

Ресурсы можно найти внутри компании и во внешнем мире, буквально во всем, что есть вокруг вас. Для этого есть принцип подножного корма. Подробно расскажу обо всех способах.

Внутри компании

Ресурсом для контента может стать все, чем занимается компания, которая создает бренд-медиа. Можно использовать вопросы клиентов, экспертность сотрудников компании, удачные кейсы.

Вопросы клиентов. Они задаются менеджерам, на сайте или в соцсетях. Можно делать рубрику с ответами на вопросы или превращать часто задаваемые вопросы в полноценные статьи.

Делать это нужно, когда у вас уже есть постоянные читатели. Их можно найти в аналитике – вы увидите людей, которые возвращаются на сайт, или тех, кто читает у вас по несколько статей. Обычно такая аудитория появляется через полгода-год после запуска издания, когда вы уже уверены в основном ресурсе медиа и готовы развиваться. Но может быть и такое, что именно вопросы – ваш основной ресурс.

Если вопросов мало или из ответов не сделать контент, то вам придется написать несколько вопросов и ответов самостоятельно, чтобы подогреть интерес читателей к этой рубрике. Например, в них можно превращать материалы, которые не тянут на полноценные статьи.

В ответах призывайте читателей задавать свои вопросы – можно сделать для этого небольшую форму на сайте. И не забывайте куда-то их записывать и систематизировать в таблицы, чтобы не потерять.

Эксперты. Профессионалам, которые работают в команде, есть что рассказать о своей работе, а вы всегда можете у них что-то спросить.

Почему они будут тратить на вас время?

• Респект или престиж. Кому-то действительно интересно попробовать себя в качестве комментатора или соавтора статьи.

• Деньги. Да, экспертам можно платить.

• Реклама. Иногда экспертам, например врачам, нужно продвигать свои услуги и свой личный бренд. Это можно сделать через ваше медиа.

• Карьера. Иногда публикации нужны для карьерного роста, например ученым.

Эксперт обычно подключается на этапе сбора информации, когда вы приходите к нему с вопросами. Затем он проверяет и согласовывает текст, может участвовать в отработке обратной связи. Например, если читатели задают уточняющие вопросы в комментариях, вы, скорее всего, снова пойдете к эксперту за ответом, а иногда он сам может прийти в комментарии.

Важно помнить. Эксперт – это не функция, а живой человек. С ним нужно общаться, договариваться. Его надо любить и уважать. Он вам ничего не должен.

Иногда профессионал может включить «режим эксперта». Он начнет говорить сложными абстракциями и не разрешит упрощать формулировки в статье. Особенно это характерно для юристов. Поэтому задача редактора или автора – объяснить эксперту, какая у вас аудитория, какой язык она понимает и почему ей надо излагать что-то простыми словами.

Кейсы из ежедневной работы. Это рассказ о том, какую проблему клиента вы решили, за что вам заплатили деньги.

Кейс – это самый короткий путь к продаже и лучшее проявление ресурсного подхода. Потому что люди, которые приходят в интернет за решением проблемы, видят, что у вас оно есть.