Как сделать крутое бренд-медиа

Чтобы кейсы как вид контента работали на продвижение бренда, нужно писать о них много и регулярно. Если редактор следит за повесткой, он может подбирать истории о том, как компания решает проблемы, ситуативно, под конкретный случай. В таком материале желательны иллюстрации: фотографии, скриншоты, видео, «до и после». Чем «богаче» этот материал, тем лучше.

Как и любые другие материалы, кейсы нужно продвигать. Например, переупаковывать длинные статьи в карточки для соцсетей или в комиксы с героями, чтобы они не только рассказывали об экспертном опыте компании, но и развлекали читателя.

Во внешнем мире

Все, что окружает редактора или автора, с чем он имеет дело каждый день не только на работе, но и во время отдыха, может стать рудой для создания контента.

• Книги признанных экспертов по вашей теме. Можно их пересказывать, дополнять, делать конспекты и компиляции, соблюдая ссылки и правила цитирования.

• Учебники по вашей теме. Но сначала убедитесь, что вашим читателям нужно учиться тому, о чем вы будете писать, – ведь многие приходят к вам, чтобы не учиться, а получить от вас готовый результат.

• Справочники и словари. Термин дня. Слово дня. Особенно хорошо для языковых школ.

• Лекции и подкасты. Можно делать конспекты, компиляции, переводы и дополнения.

• Сообщества людей, похожих на ваших клиентов: группы в соцсетях, форумы, сайты. Можно ссылаться, цитировать, опровергать мысли, развеивать мифы.

• Модные явления, тренды и мемы.

• Культура: художественные книги, фильмы, музыкальные альбомы (мало ли).

• Новости, события, происшествия в вашей сфере и просто в мире, если это связано с вашим ценностным предложением.

Если вы главред, редактор рубрики или автор, нужно постоянно думать, как происходящее вокруг можно преобразовать в контент для вашего медиа. Вдохновение и ресурс можно найти даже в клипе Инстасамки.

Принцип подножного корма

Принцип заключается в том, что материалы можно создавать, не прикладывая усилий для поиска ресурсов, а буквально из того, что находится под рукой.

Этот принцип любит Максим Ильяхов. Он заключается в том, что вы берете обрывки, отрезки, наработки из других материалов и делаете из них полноценный контент. Он получается дешевым, эффективным и интересным.

«Кинжал» – это блог, где Максим часто использует обрезки.

Пересказ и краткое содержание лекции – это тоже подножный корм, из которого может получиться хороший текст.

Примеры подножного корма

В журнале «Код» мы начали делать статьи по мотивам подкаста «Запуск завтра». Для него же был собран список из самых популярных ошибок в каждом языке программирования. Ответов на то, как их исправить, миллион, каждый программист использует тот вариант, который ему больше нравится. Но аудитории журнала нужно знать все эти ответы, потому что для них многие ошибки – в первый раз.

UGC – пользовательский контент

User-generated content, пользовательский контент, – еще один вид ресурса. Он появляется, когда аудитория вашего издания настолько лояльна, что контент пишет не нанятая за деньги редакция, а ваши читатели. Яркий пример – ТЖ (который, как мы помним, повторить невозможно).

Многие медиаменеджеры хотят, чтобы читатели сами создавали контент, потому что это дешево и помогает быстрее расти проекту. Но чтобы у пользователей был стимул писать, им надо предложить какой-то профит от вовлеченности в ваш проект.

Как запустить UGC в бренд-медиа? Вот способы, которые мне известны.

Псевдо-UGC – самый распространенный. Несколько лет назад я мучил коллег, чтобы понять, как они добились успехов в этом деле. Ответ был почти всегда одинаковый: «Мы очень долго делали вид, что у нас есть UGC, а потом пользователи стали сами создавать контент». То есть берете часть своих редакторов и предлагаете им делать вид, что они не редакторы, а активные читатели. Знаю кейс, где основатель огромного развлекательного медиа несколько месяцев в одиночку изображал 50 пользователей. Соучредитель Reddit Стив Хаффман рассказывал, что на заре работы сайта контент формировался через сотни фейковых профилей, которые администрировали сами основатели форума. Механика: люди читают «пользовательский» контент, залипают в медиа, со временем начинают подражать другим авторам.

Геймификация – любые лычки, значки, рейтинги, авторы месяца, респекты, звания, ликования. Механика: читатель хочет получить от любимого медиа статус, который подтверждает его экспертность, активность, крутость, умность, что-то еще. Геймификация – это игра с тщеславием. Мы получаем от пользователя контент, а взамен готовы осыпать его горой воображаемых титулов, которые нам ничего не стоят.