Как сделать крутое бренд-медиа

Материальная мотивация – розыгрыши, подарки, скидки, подарочные карты, специальные предложения и даже просто деньги за контент. Механика: читатель становится автором, потому что ему что-то за это дадут. С подарками и всякими другими поощрялками все просто, а вот настоящие деньги заслуживают отдельного комментария. Почти уверен, что «авторы из народа» обойдутся медиа сильно дешевле профессиональных, даже учитывая, что вы потратите ресурс на редактирование, доработку и модерацию их контента. Да, это уже не будет условно бесплатный контент, но если он вам нравится и работает как надо – покупайте его.

Культовое медиа – самый сложный способ привлечь в свое медиа UGC, потому что до того, как начать выстраивать инфраструктуру пользовательского контента, вам нужно создать очень крутой проект. Механика: читатели обожают культовый медиапроект и готовы душу продать, чтобы написать туда что-то. Начать можно с публикации писем от читателей.

Профессиональное медиа – публикация статей в этом проекте приносит профит где-то в другом месте, чаще – на работе. Механика: работает примерно как публикации в научных журналах. Хороший пример – VC: в нем свои блоги заводят даже медиа, которые собирают у себя в десятки раз больше трафика. Через такие проекты можно общаться с рынком, прокачивать экспертность, стимулировать продажи.

Provocative content – редакция создает контент, с которым многие люди не согласны, хотят обсудить его и выразить несогласие.

Итого: проще всего попробовать геймификацию или материальную мотивацию, но UGC – капризная и непредсказуемая штука, может не завестись. Provocative content – опасно. Сложнее всего сделать культовое или работающее профессиональное медиа – даже не нужно пояснять почему. Возможно, именно поэтому псевдо-UGC работал, работает и будет работать в десятках новых проектов. Сначала стыдно, а потом втягиваешься. Попробуйте, если вам очень нужен UGC.

Не забудьте про юридическую сторону вопроса. Вам придется составить пользовательское соглашение, чтобы исключить риски для компании.

Можно ли брать чужие идеи и форматы

Из всего вышесказанного вытекает, что нужно активно подглядывать за всем вокруг. Значит ли это, что можно брать и использовать в своем бренд-медиа чужие идеи, материалы, фотографии? Макс Ильяхов как-то сформулировал базовые правила, с которыми я согласен.

Что можно сделать с чужой идеей:

• процитировать;

• переработать, вдохновившись чужим материалом;

• взять эту тему и сделать свое;

• адаптировать идею из другой страны или отрасли.

Не стоит:

• копировать идеи, в том числе у соседа по отрасли;

• делать рерайты.

А еще есть авторское право и вообще российское законодательство, и мы все его неистово слушаемся. Нужно запомнить несколько простых правил: что можно брать из других источников, а что нельзя использовать.

Лицензии и исключительное право:

• нельзя брать: тексты, иллюстрации, фотографии и софт, музыку и видео;

• можно брать: темы, идеи, концепции.

Пара нересурсных примеров

Учиться лучше всего на чужих ошибках, поэтому я нашел несколько примеров того, как не нужно искать ресурсы для контента.

Журнал Shopper's розничной сети супермаркетов «Магнит». Это небольшое отраслевое издание, которое пишет много новостей. Но я не уверен, что они нужны такому медиа. Новости – это сложная субстанция. Иногда кажется, что их использование – это ресурсный подход. Новостные поводы никогда не закончатся, всегда есть про что написать. Но чаще всего это попытка собрать трафик из агрегаторов. А они обычно пессимизируют, то есть понижают в поисковой выдаче, все сайты с признаками бренд-медиа.

Новости – это частый контакт с читателем. Скорее всего, небольшой нишевой истории не нужно контактировать с изданием несколько раз в день. Читатель в нише слишком ценен, чтобы потратить его внимание на пересказ фактов, которые можно прочитать в другом месте.

Именно поэтому нишевые издания обычно занимаются селекцией и агрегацией новостей, расширением и пояснением фактов. Они делают подборки за день или неделю, рассылки, добавляют к материалам комментарии экспертов и разъяснения для читателя «что это значит для тебя». Например, новость на сайте издания «Спортмастер» о том, что компания планирует запустить собственный маркетплейс, можно было бы превратить в объяснялку «Почему все запускают маркетплейсы» с заходом про «Спортмастер».