Как сделать крутое бренд-медиа

Издание «СберСова». Угадайте, какого банка. В «СберСове» достаточно формальный подход к созданию контента – «чтобы был». Еще и тем много: финграмотность, кибербезопасность, инвестиции, сделки по недвижимости, банковские продукты, базовая экономика, самозанятость, запуск бизнеса, родительство, ментальное здоровье. Аудитория размытая, по сути, это журнал ни для кого. Из этого вытекает, что ресурсного подхода в издании нет. Для наглядности: на картинке выделены рубрики, которые нужны, остальные – нет.

Резюме главы

Ресурсный подход помогает делать уникальный контент и никогда не использовать рерайты. Главный ресурс – вопросы клиентов, эксперты и кейсы компании. А еще – все, что происходит в мире вокруг нас. Заранее придумайте, какие ресурсы можно задействовать для контента, и будет вам счастье.

Глава 18. Работа с командой

В этой главе рассказывается о том, как собирать, развивать и мотивировать команду бренд-медиа. Здесь снова используются материалы и цитаты Максима Ильяхова из курса о контент-маркетинге, у него огромный опыт настраивания редакционных процессов и поиска людей в команды. Ведь люди, которые работают в издании, напрямую связаны с его репутацией.

Редакционные процессы и их настройка

На начальном этапе формирования редпроцесса важно научиться делать один вид контента хорошо и без напряга. Этот вид станет основным хлебом нашего бренд-медиа – той пользой, за которой к нам придут читатели. Задача – найти такое пересечение тем, форматов, жанров и ресурсов, чтобы, с одной стороны, все это было несложно делать, а с другой – читателю было интересно это читать.

Важное правило: работать без героизма. Бренд-медиа нужно делать лениво. Как только начинаются переработки и трудовые подвиги, резко снижается способность редакции производить много качественного контента. Процесс создания материалов должен быть отлаженным конвейером. У вас должно остаться примерно 40 % сил и времени, которые при необходимости можно направить на развитие. Например, когда вы захотите добавить новые форматы.

Пример. Первые статьи «Кода» создавались так: с клиентом согласовывались и брались за основу какие-то вещи извне, например упражнения из задачников, и затем мы их перерабатывали. Можно было быстро делать много такого контента. Это стало основой издания.

Отладка редпроцессов на основных форматах

Главреду нужно самостоятельно написать несколько первых статей. Это важно, чтобы выход материалов в медиа не остановился, если произойдет форс-мажор. Например, пропадет автор, а такое обязательно случится.

Перед тем как вы начнете нанимать команду, нужно сделать следующее.

1. Найти экспертов и договориться с ними. С экспертами надо выстроить доверительные отношения на будущее. Это большая работа. Она может занять у вас несколько недель.

2. Подготовить список тем на первое время – 10 или 30, чтобы было из чего выбрать. Именно они могут стать вашим «золотым фондом». Темы вы формулируете в первую очередь из общения с экспертами, из материалов, которые вам предоставила компания.

3. Написать первый текст. На нем важно отработать все этапы создания и согласования. Это общение с экспертом, преобразование разговора в текст, согласование статьи, иллюстрации, верстка, публикация. Если у медиа еще нет дизайна и сайта – ничего страшного, делайте все до этого этапа. Ваша задача – найти в процессе ошибки, пробуксовки и придумать, как их исправить.

4. Откорректировать процесс в зависимости от того, какие трудности у вас возникли.

Иногда появляется желание сначала прописать редпроцессы в отдельный документ, а уже потом выстраивать по ним работу. Делать это бессмысленно. С высокой вероятностью этот документ ляжет вам в стол, а реальная работа не будет иметь к нему никакого отношения. Редпроцесс определит сама работа.

В телеграм-канале «Главред Максим Ильяхов» есть ссылки на подробные материалы о запуске редпроцессов в «Коде» и «Кинжале»[3].

Совет. Заведите «тревожный чемоданчик» – файл со списком тем, на которые вы можете быстро написать текст. Например, хорошие статьи на английском для перевода, лекции для конспекта, тематические форумы, где можно найти интересную мысль или комментарий, подборки материалов.

Первый сотрудник в команде

Когда вы отладили редпроцессы, можно формировать команду. Искать первых людей лучше среди знакомых, в которых вы уверены и кто вас точно не кинет. Это может быть один, но надежный человек.

Этот человек должен понимать, что участвует в эксперименте с высокой степенью неопределенности. Ему надо быть готовым к нагрузке. Если у вас все получится, он может стать вашим партнером, шеф-редактором или заместителем.