Как сделать крутое бренд-медиа

Рост замедлился. Например, раньше вы прибавляли по 20 % в месяц, а теперь по 10 % или еще меньше. Ваша задача – конвертировать новую аудиторию в продажи. Вы начинаете более активно работать с базой читателей и делаете больше обзоров на продукты, подборки под ситуации, баннеры, промоакции, рассылки.

Если вы считаете, что вам все-таки нужны новые читатели, то следует работать над их привлечением. Это можно сделать с помощью расширения по темам и форматам: начать писать более специализированные статьи для нишевой аудитории либо, наоборот, выбирать более общие темы для широкой.

Важно, чтобы ваше расширение по темам не навредило бизнесу и бренд-медиа не перестало быть интересным той аудитории, которая должна у вас покупать.

Пример. У вас издание о путешествиях по России, раньше вы рассказывали только про классные места для поездок. Вы можете расшириться на темы о туристическом снаряжении, питании, транспорте, секретах съемки. Аудитория остается той же, но дополнительно вы зацепите тех, кому интересно что-то кроме географических названий.

Нет заработка. Вы поняли, что компания не зарабатывает на читателях бренд-медиа. Что делать:

• более агрессивно предлагать аудитории продукты, если вы уверены, что у вас нужная ЦА. Надо начать более часто и конкретно подсовывать ей промокоды, скидки, баннеры;

• более целевое продвижение продукта. На этом этапе можно подключить разработку и настраивать интеграции между статьей и сайтом. Например, прямо на сайте медиа встроить форму покупки авиабилета. Или подтянуть в статью даты ближайших туров, если вы пишете о путешествиях и ваша ЦА – представители турфирм. Реклама должна быть максимально релевантна читателю в данный момент.

Пример. В «Коде» в статьях появляются кастомные баннеры на разные темы и для разных специальностей. В статье про ошибку в Python – баннер про курсы Python. Работает хорошо.

Команда скучает. Процессы отлажены, и команда начинает скучать, работать на автомате. Есть несколько способов решения этой проблемы.

• Придумать новые проекты на амбициозные темы, за которые не стыдно на рынке, которыми люди будут гордиться и о которых станут всем рассказывать.

Например, это могут быть учебник, гайды, презентации, спецпроекты, видео. Это продукт больше для коллег в отрасли, чем для читателя.

Публичная работа. У вашей команды может быть публичная позиция. Например, вы публикуете редполитику, выступаете с громкими заявлениями о ситуации на рынке. Они могут противоречить общей позиции. У команды создается ощущение, что они причастны к чему-то важному и большому.

• Полезно указывать имена авторов в статьях. Это создает дополнительный повод для гордости.

Снижается вовлеченность. Если снижается вовлеченность, скорее всего, вы удовлетворили интерес людей к теме. Или вы им приелись.

Чтобы повысить вовлеченность, можно:

• проводить конкурсы, опросы, спрашивать мнение читателей по разным поводам. В этом случае вы повысите вовлеченность среди людей, которые вас еще читают;

• сделать редизайн. Люди привыкают к тому, как выглядит ваше издание, оно становится для них слепым пятном. Контент может остаться тем же самым. Формула: каждый год делать минорный редизайн – обновляться слегка. Каждые два года – мажорный редизайн – обновляться существенно;

• ввести переупаковку уведомлений. Это нужно, если вы чувствуете, что в инфополе вас стало слишком много. Например, если раньше вы публиковали пять новостей в день, теперь делайте одну подборку из пяти новостей и предлагайте читателям выбрать самую интересную;

• ввести рубрику ответов на вопросы – если ее у вас еще нет. Читатели должны стать героями ваших статей. Задача – чтобы вокруг медиа сформировалось сообщество.

Развивать издание надо в ответ на текущую задачу, а не просто так. Бессмысленно делать редизайн, если прекратился рост. И бессмысленно писать больше статей, если у вас снижается вовлеченность. Для каждой проблемы есть свое решение.

Как сформировать репутацию издания

Ваши коллеги на рынке будут обсуждать ваше издание и критиковать его. К вашей репутации это не имеет отношения.

Репутация формируется, когда вы долго, тщательно и без больших косяков работаете, приносите пользу, а если делаете ошибки – признаете их и исправляетесь.

Если вы хотите, чтобы о вас что-то знали, говорили как об издании, которое «не ставит пиар-материалы», «делает самый жесткий фактчекинг», «пишет коротко и ясно», вам нужно об этом публично и громко заявлять. Например, прямо в дескрипторе сообщить, что вы – журнал с лучшим фактчекингом в России. Без артикулированного УТП вы будете для читателей очередным «лицом в толпе».

Проблема в том, что, как только вы о чем-то заявили, ваши коллеги по рынку будут пытаться это заявление проверить со всех сторон и опровергнуть. Но это не так важно.