Как сделать крутое бренд-медиа

Применять продуктовый подход: штурмить, пробовать, тестировать и улучшать. Производство на коленке убивает качество, не увеличивает симпатию к бренду и не продвигает его. Импульсивные решения особенно вредят иллюстрациям. Тогда в дело идут две крайности: стоковые картинки или дорогая отрисовка каждого изображения иллюстратором. В «Палиндроме» мы нашли «приемлемую середину между двух зол».

Иллюстрации в бренд-медиа выполняют три задачи.

Рассказывают истории. Боль иллюстраций – пустота содержания. Картинка должна не просто давать передышку глазам между чтением. Ее задача – выделить в тексте главное и рассказать об этом визуально.

Цепляют взгляд. Среди потока фотографий и картинок иллюстрация бренда должна быть заметна и узнаваема. Это поможет выделиться в потоке и дать пользователям привыкнуть к бренду. Для этого у иллюстраций должен быть свой стиль.

Направляют. Внутри вашего контент-продукта наверняка есть рубрики, разделы или другие смысловые блоки. Помогайте пользователям отличать их друг от друга с помощью иллюстраций.

Идеальная формула – когда иллюстрации выполняют все три функции. Минимум – две.

Почему важно, чтобы стиль был проработанным и узнаваемым

Есть две причины.

Чтобы каждый раз не изобретать велосипед. Над стилем стоит заморочиться в самом начале. Вы придумываете, рисуете персонажей, их действия, ситуации и детали. А потом это станет вашей библиотекой. Из нее можно довольно ловко собрать что угодно: поправили, подрисовали, выпустили. Получается быстро и недорого.

Чтобы растить бренд. Собственные персонажи, фирменные цвета и закорючки – все это подсаживает на бренд. Когда в потоке соцсетей вы замечаете знакомый стиль, он цепляет взгляд. Потому что среди неопределенности и серости привычное вызывает симпатию. Это как увидеть приятеля в толпе прохожих.

Как не надо делать иллюстрации

Есть несколько распространенных ошибок.

Брать стоковые изображения. Стоковые картинки универсальны, но безлики. Они не создают стиль, не придают бренду узнаваемости. Готовые изображения никогда не будут на 100 % подходить для статьи, а значит, не будут рассказывать историю.

Подрисовывать что-то сверху стоковых изображений – тоже плохая идея. Это не добавит им оригинальности и авторства. Получаются те же стоковые иллюстрации с закорючками, а не узнаваемый визуальный стиль.

Создавать шум. Разбавлять сплошной текст иллюстрациями между разделами – роковая ошибка. Мотив понятен: глазам читателя дают отдохнуть, а его самого пытаются развлечь. Но если картинка ни о чем не рассказывает, а просто отвлекает, это визуальный шум.

Использовать Memphis. Corporate Memphis – это стиль, который стал популярен благодаря большой пятерке: Google, Amazon, Meta, Apple и Microsoft. Это двухмерные персонажи без прорисованных лиц с гипертрофированными конечностями и непропорциональными туловищами. В конце 2010-х Memphis стали массово использовать, поэтому этот стиль успел надоесть. Не пользуйтесь им, это уже давно не круто.

Как сэкономить на иллюстрациях

Делать уникальные иллюстрации дорого, не у всех есть на это бюджет. Можно сделать хорошо и недорого.

Собрать библиотеку фирменных кусочков. Нанять иллюстратора, чтобы он придумал стиль, нарисовал персонажей и разные маленькие рисунки в библиотеку. Дать библиотеку недорогому спецу, чтобы он в Figma собирал из кусочков хорошие иллюстрации.

Пример того, как мы собираем картинки из готовых кусочков для журнала «Код». Это две разные задачи, но с одной и той же бабушкой. Такой подход позволяет экономить ресурсы и радовать преданных читателей отсылками к более старым статьям.

Чтобы такой подход работал, нужно на старте создать узнаваемый визуальный язык и хороших персонажей. И только тогда играться в конструктор.

Придумывать детали. Если нет возможности рисовать хорошие иллюстрации с историями внутри материала, можно разбавлять верстку врезками, перебивками, цитатами, плашками, фактоидами и прочими штуками.

Совет. Лучше ужасная, но содержательная иллюстрация, чем картинка с фотостока. Когда я пишу «хорошая обложка» или «сильная иллюстрация», я имею в виду, что она выполняет свои иллюстративные функции. Как именно эта иллюстрация сделана: собака ее нарисовала хвостом, безумный художник косичкой из волос или чудесная выпускница Строгановки – неважно. Важно, чтобы работала.

Визуальный шум

Чтобы показать, как не надо делать, приведу несколько примеров визуального шума.

Шум на входной группе. Какой-то странный человек придумал, что нужно указывать время чтения в материалах. Скорее всего, он никогда не делал медиа. Потому что это украшательство и шум, а не полезность.