Как сделать крутое бренд-медиа

Резюме главы

Без визуального стиля бренд-медиа будет скучным, не запомнится читателю и не решит поставленные клиентом задачи. Иллюстрации – важная часть визуального стиля. Они должны рассказывать историю, цеплять, навигировать. Лучше кривая, но содержательная иллюстрация, чем красивое фотостоковое изображение.

Визуальный шум – плохо, лучше разбавлять материал врезками, цитатами, фактоидами. Стиль Memphis – плохо. Сэкономить можно, наняв иллюстратора, который соберет библиотеку из символов и персонажей и отдаст ее дизайнеру.

Типографика – лицо вашего издания. Следите, чтобы верстка не съезжала, а шрифтов было не больше трех.

Глава 21. Платформы для бренд-медиа

Хорошее бренд-медиа существует везде. Важно понимать, что это мультиплатформенный проект. Здесь нужен комплексный подход. Есть множество комбинаций: сайт, одна или несколько социальных сетей, рассылки, агрегаторы и другие площадки. В этой главе рассмотрим, какими они бывают и чему в первую очередь важно уделить внимание.

Виды платформ

Выбор платформы, как и многие другие этапы создания бренд-медиа, зависит от вашей аудитории. Когда вы ее определили, нужно понять, на каких площадках она обитает. Здесь, как и в дизайне, вы применяете продуктовый подход: придумываете гипотезу и тестируете ее, подтверждаете или опровергаете и решаете, остаетесь на этой площадке или проверяете следующую.

Есть несколько видов платформ:

• сайт – иногда от него можно отказаться, но чаще всего он нужен;

• соцсети – VK, «Одноклассники», Telegram и т. д.;

• площадки с UGC: «Дзен», «Пикабу» и др.;

• профессиональные сайты и сообщества: «Хабр», VC.ru, – где можно размещать в том числе коммерческий контент. Кстати, у «Палиндрома» есть страница на VC, мы туда пишем;

• видеохостинги. Здесь безальтернативно – YouTube;

• рассылки.

Инвестиции в сайт

Нужно ли тратить значительную часть инвестиций на разработку собственной платформы для сайта? Зависит от того, сколько людей будет читать наши материалы: 10 тысяч, 100 тысяч или миллион.

Во второй главе я уже говорил о том, что на разработке можно сэкономить, если у издания небольшая аудитория. Чем больше читателей – тем больше надо вкладываться в это направление.

• Если у медиа 10–30 тысяч читателей в год, то нет смысла значительно инвестировать в разработку.

• В издании, у которого 30–300 тысяч читателей, стоит сделать готовую систему управления контентом (CMS), но не тратиться на необычные форматы или фишки.

• Когда аудитория больше 300 тысяч, сайт нужно развивать и вкладываться в собственную разработку, чтобы постоянно удивлять читателей.

Почему сайт нужен

У массовых платформ есть несколько минусов.

• У всех крупных сторонних площадок – VK, «Одноклассников», «Дзена», даже YouTube – есть внутренний KPI по повышению вовлеченности аудитории и времени, которое она проводит на сайте. Что бы они ни говорили о дружбе и сотрудничестве с брендами, а также поддержке создателей контента, суть их бизнеса – удерживать пользователя внутри соцсети как можно дольше. Так что лучше помнить, что платформы обычно не мотивированы удовлетворять задачи брендов.

• Посты, которые вы публикуете в социальных сетях, вам не принадлежат. Могут заблокировать или ваш профиль, если контент противоречит внутренним правилам, или всю социальную сеть целиком – такое мы уже видели.

• Соцсети непрерывно модифицируют свои алгоритмы, поэтому вы не сможете точно предсказать ни охваты, ни параметры аудитории, которую там получите.

Совет: не вкладывайте сразу много сил и денег в сторонние площадки. Стратегически, на длинной дистанции, вы сможете лучше контролировать эффективность инвестиций в контент на собственном сайте. С ним гораздо меньше возможных проблем, большинство из них можно предсказать и избежать.

В мировом контент-маркетинге есть консенсус, что сайт остается основной платформой бренд-медиа. Потому что только сайт сам по себе среди прочего источник поискового трафика для бренд-медиа.

Что нужно учесть при разработке сайта

При создании бренд-медиа нужно соблюдать все требования, которые актуальны для сайта классического издания. Дизайнер и разработчик должны понимать, как устроены медиа, и базовые принципы юзабилити.