Как сделать крутое бренд-медиа

В этой – кстати, последней – главе я напишу свои рекомендации, каким должен быть контент в хорошем бренд-медиа. Расскажу, как выбрать название журнала, о видах контента, рубрикаторе и конкуренции за внимание читателя. Многие мысли в этой главе вновь взяты из головы Максима Ильяхова или из его лекций, за что ему почет и благодарность. Но раз они сюда попали, значит, я с ними согласен.

Виды контента: прагматический и отвлекающий

Всю книгу я вам рассказывал о том, что первый вопрос, на который нужно ответить перед тем, как запускать собственное медиа, – это зачем людям вас читать и почему они должны делать это постоянно.

Чтобы на него ответить, надо знать различия между сценариями потребления контента в интернете – решения проблемы и отвлечения. И здесь я привожу материалы из лекции Максима Ильяхова для YouTube-канала «Палиндрома».

Решение проблемы = полезный контент

Потенциальный клиент открывает интернет, чтобы решить конкретную проблему. У него сломался ноутбук, протекла труба, заблокировали машину на парковке, а у ребенка – симптомы неизвестной болезни.

У клиента уже сформирован спрос, а вы можете продать ему ваш товар или услугу прямо сейчас с помощью полезного, или прагматического, контента. Для вас это самый короткий путь к прибыли.

Вот что делает человек, когда у него появляется проблема:

• обращается к поисковой системе. Это могут быть «Яндекс», Google, VK, YouTube. Поэтому, если вы готовите контент, который должен решить конкретную проблему, критически важно, чтобы он был доступен через поиск;

• после решения проблемы читатель возвращается к своей жизни. Он не хочет ставить лайки и нажимать на колокольчик, подписываться на рассылку, читать историю создания ноутбука, который ему нужно починить.

Бренд-медиа, которое делает в основном полезный контент, заточенный на максимальное привлечение и монетизацию поискового трафика, называется статейником. Оно работает на поисковый трафик. Термин пришел в медиа из индустрии SEO.

Пример. Издание «М.Клик». У журнала сильно размытые аудитория и концепт. Единственный вариант победить при таком раскладе – залить все деньгами и выпускать по 300 SEO-статей в месяц.

Еще один типичный статейник – «Халва медиа». По данным Similarweb, основной трафик у них из поиска – более 120 тысяч уникальных пользователей в месяц. Это достойно уважения, они прокачали SEO.

Кстати, у Максима есть мнение, что полезный контент умирает. Почему это происходит и что с этим делать, он рассказал в своем телеграм-канале[4].

Отвлечение и развлечение = отвлекающий контент

Пользователь открывает интернет, чтобы отвлечься от повседневности или развлечься. Например, поскроллить ленту, пока он ест или не хочет вставать с кровати. Он не собирается решать проблемы, а, наоборот, хочет от них сбежать. И вы можете дать ему отвлекающий контент, чтобы он посмеялся, позлорадствовал или удивился.

У вашего клиента еще не сформирован спрос, он пока не знает, что ему нужен ваш продукт, а иногда даже не знаком с ним. Ваша задача – сформировать этот спрос. Такой тип контента подходит для сложных, долгоиграющих продуктов. Например, для застройщиков, обучающих курсов, чувствительных сфер вроде аудита.

Отвлекающий контент даст вам три важные вещи:

• знание бренда. Когда клиент несколько раз коснется медиа, например, его повеселят статьи, он их запомнит. И однажды придет в компанию за услугой;

• лояльность. Клиент начнет вам доверять и в случае необходимости придет именно к вам;

• новые навыки. Вы не научили его чинить кран, но подсказали, что можете сделать это качественно, быстро и со скидкой.

Во многих случаях один и тот же контент можно представить и в полезном, и в отвлекающем вариантах.

Примеры полезного и отвлекающего контента

Нейминг

Название медиа влияет на восприятие продукта. Если вы делаете статейник, то совершенно неважно, как вы его назовете. Все равно никто не будет воспринимать его как целостный продукт. Трафик приходит из поисковиков – и ладно. Можете назвать хоть «Вдохновение» и делать с ним все, что захотите.

Если вы делаете что-то с претензией на медиа, то должны думать о проекте как о продукте. Нужно поразмыслить над названием и над тем, как оно работает для аудитории.

Название должно не только соответствовать тому, что вы пишете в журнале, но и генерировать дополнительную ценность для читателя: запоминаться, быть понятным, привлекательным, легким для произношения, создавать бренд для медиа. Поэтому оно не может быть любым.

Лучше подойти к этому вопросу осмысленно. Менять название сложно, не стоит этого делать.

Каким должно быть хорошее название для бренд-медиа

Есть несколько характеристик хорошего названия для издания:

• короткое, лаконичное существительное. Максимум два слова, но лучше одно и русское;

• понятное, читаемое и произносимое. Читателю не нужно гуглить, что это значит;