Маркетинг для немаркетологов. Руководство по созданию успешных маркетинговых стратегий и увеличению прибыли

Аватар или карта персонажей

Есть замечательный прием для построения Consumer Journey: метод персонажей.

Его суть заключается в формировании адресного предложения конкретному человеку (против стандартного способа продажи всего и всем).

Суть метода персонажей как раз и заключается в понимании, что нужно конкретному потребителю. Он помогает правильно сегментировать целевую аудиторию, составить ее так называемый портрет и выявить основные потребности[8].

Изучив таким образом свою аудиторию, вы получите несколько разных персонажей с уникальными потребностями, которым интересны абсолютно разные предложения.

Самые активные потребители товара или услуги являются ядром вашей целевой аудитории, ведь они приносят компании (или принесут в будущем) большую часть прибыли и самый большой объем продаж.

Этап 1. Формирование персонажа

Начните выявление целевой аудитории с классификации: Основная целевая аудитория (primary target audience). К этой категории относятся люди, которые решают, покупать товар или нет. Именно на эту часть ЦА направлены основные силы рекламной кампании.

Косвенная целевая аудитория (secondary target audience) тоже может участвовать в процессе продажи, не являясь при этом «локомотивом» совершения покупки. Соответственно, эта часть группы обладает меньшим приоритетом при планировании рекламы.

Для старта составьте портрет (или профиль) целевой аудитории по простой схеме:

Соц/дем характеристики: Пол, возраст, уровень дохода, статус, семейное положение, профессия;

Ил. 5.2. Карта персонажа

Место обитания и интересы: Где проводит свободное время ваша потенциальная ЦА (в каких соцсетях зарегистрированы, какие форумы читают и т. д.);

Основные факторы принятия решения о покупке: Требования к продукту, без которого клиент никогда не купит ваш товар;

Дополнительные факторы принятия решения о покупке: плюшки, акции, подарки.

Место клиента в цепочке продаж: Какое простое действие готов совершить клиент, чтобы начать взаимодействие с вашей компанией.

Для простоты и удобства визуализации я подбираю в интернете фотографию максимально похожую на человека, которому я продаю и использую смысловые карты (типа XMind, MindMeister и т. п.). Получается довольно простенький опорный план «требований» моих потенциальных клиентов к продукту или услуге. При помощи этого плана довольно просто определить, какие свойства продукта необходимо вынести на первый план в рекламных объявлениях и текстах.

Когда портрет персонажа готов (их может быть от 3 до 7 в зависимости от продукта), его можно оформить в виде красивого постера и повесить в отделе продаж (конечно, проведя предварительное обучение сотрудников и рассказав про основные боли потенциальных клиентов).

Этап 2. Формирование выгод

Вторым действием идет сопоставление выгод продукта с «хотелками» клиента. Важно понимать, что любой продукт обладает десятками, а то и сотнями различных характеристик, 95 % из которых неинтересны никому, кроме производителя. Задача маркетолога – отобрать выгоды, отвечающие запросом аватара из карты персонажей.

Свойства продукта в общих чертах делятся на две составляющих: «Свойства продукта» и «свойства поставщика». К первому критерию мы относим характерные особенности продукта или услуги, которые решают проблему клиента. Ко второму – компании, которые предоставляют решение.

В большинстве случаев, если продукт или услуга не являются уникальными, фокус внимания потенциального клиента смещается именно на свойства поставщика услуги[9].

Конкретные выгоды заносятся в ту же смысловую карту в виде конкретных формулировок или описания идей, как можно презентовать ответ на потенциальный вопрос пользователя в рамках рекламного носителя (сайта или объявления).

Схема 5.1. Смысловая карта

В итоге мы получаем определенную структуру посадочной страницы, рекламных объявлений, коммерческого предложения или любого другого маркетингового материала, полностью отвечающего запросам клиента.

Чтобы было проще понять этот метод, я предлагаю взглянуть на таблицу мифической компании по доставке пиццы.

Таблица 5.1.

Компания по доставке пиццы

Допустим, наш потенциальный клиент – студент-вегетарианец, который приходит вечером домой голодный после учебы и хочет как можно быстрее поесть. Ему нужна недорогая пицца без мяса, желательно горячая и как можно быстрее.

Поняв потребность клиента, мы формируем список выгод продукта и записываем их напротив «немых» вопросов нашего клиента-вегетарианца. Теперь, достаточно закрыть рукой центральный столбец таблицы и мы получим опорные тексты для рекламы, посадочной страницы, буклетов для расклейки у дома и т. д.

Таблица 5.2.

Выгоды продукта

Вывод. При помощи карты персонажей маркетолог формирует список критериев покупки потенциального клиента и формулирует основные выгоды продукта, которые должны быть представлены на всех возможных рекламных носителях.

Теперь давайте подумаем, как построить Consumer Journey для наших потенциальных покупателей.

Ил. 5.3. Шаг 1. Составление портретов ЦА и описания продукта