Маркетинг для немаркетологов. Руководство по созданию успешных маркетинговых стратегий и увеличению прибыли

Причем подобные исследования можно проводить как для одного конкретного направления, которое требуется вывести на хорошую рентабельность, так и для группы компаний и даже для целого сектора в бизнесе.

Интересную информацию опубликовала в 2018 году компания Roistat, которая занимается построением и отслеживанием сквозной аналитики. Специалисты оценили рентабельность инвестиций в различных сегментах бизнеса и в разных рекламных системах, а также сделали подборки по регионам.

По данным Roistat, средняя окупаемость рекламных кампаний в «Яндекс. Директе» и Google Ads, размещенных на поиске, составляла на момент исследования примерно 43–47 %. То есть на каждый вложенный рубль компании получали доход около 1,5 рублей. Думаю, это достаточно хорошие инвестиции для большинства рекламодателей.

При этом, если мы посмотрим на группу столбцов, относящихся к контекстной рекламе (рекламе в сетях), мы увидим, что рекламные кампании этого типа показали невысокую эффективность, а в случае с привлечением контекстно-медийной сети Google, окупаемость оказалась и вовсе отрицательной.

Ил. 7.1. ROI Яндекс. Директ и Google Ads по данным Roistat

Ил. 7.2. ROI рекламы по регионам (исследование Roistat, 2018)

Примечательно, что в регионах России значение индекса ROI значительно отличается от двух столичных городов. И если Москва и Санкт-Петербург идут примерно вровень и в плюс по этому показателю, как в контекстной, так и в поисковой рекламе, то в остальных регионах оба индекса уходят в минус.

Ил. 7.3. Распределение бюджета и средний ROI по каналам (исследование Roistat, 2018)

Roistat показал также, из чего обычно складывается бюджет рекламных кампаний в России. Приоритет отдается работе с поисковыми выдачами. И это логично, потому что, если люди ищут информацию о тех или иных товарах, они с большей вероятностью будут готовы их приобрести.

Но при этом, как вижу я, работая на рынке уже много лет, сейчас усиливается отток пользователей из поисковиков в социальные сети. «Фейсбук» с «Инстаграмом» могут обеспечить достаточно хороший и стабильный поток трафика, поэтому в скором времени таргетированная реклама будет приносить пользу практически во всех сегментах бизнеса.

Самое главное исследование, на которое я хочу обратить внимание, – это оценка средней конверсии по отраслям. Если вы только в самом начале пути и не представляете, какими могут быть показатели конверсии для вашей фирмы, предлагаю вам узнать, какая средняя цифра указана специалистами Roistat для вашего сегмента.

В автомобильной отрасли из визитов (переходов) в заявки коэффициент конверсии равен 2 %. Из заявок в продажи – 10 %. А из переходов в продажи (обозначается он CR1) – 0,21 %.

Ил. 7.4. Оценка средней конверсии по отраслям (исследование Roistat, 2018)

В В2В-отрасли средний коэффициент конверсии 1,35 %. В ритейле – 1,8 %. В FMCG – 3,45 % (самый высокий показатель из представленных!). В развлечениях и СМИ – 1,92 %. В услугах 2,5 %. IT и Телеком – 3 %. И все остальное где-то 1,6–2 %.

Конверсия из переходов в заявки зависит от эффективности вашей посадочной страницы или сайта. Поэтому, когда вы будете составлять техническое задание для создателей Landing Page, ориентируйтесь на средние показатели в вашем рыночном секторе. Лучше, конечно, чтобы в вашем случае они оказались выше среднего, но, во всяком случае, не опускались вниз.

Впрочем, если вы внимательно читаете эту книгу и будете придерживаться всех советов, которые здесь собраны, а также, если ваш маркетолог будет внимательно рассчитывать все показатели для аналитики и действительно выполнять работу по настройке источников трафика, то ваши коэффициенты конверсии будут в разы выше средних.

Кстати, эти данные нам еще пригодятся, когда мы с вами обратимся к юнит-экономике и нам нужно будет иметь представление, каким образом расставить бюджеты, какие должны быть предельные стоимости заявки, продажи. Идеально, конечно, если вы уже начали собирать такие сведения для своей компании, и нам будет с чем сравнить статистические данные Roistat.

Ил. 7.5. ROI по категориям и каналам (исследование Roistat, 2018)

Как очень четко показало исследование Roistat, одни и те же каналы продвижения в разных сегментах бизнеса совершенно по-разному возвращают инвестиции. Например, для В2В вложения в Google Ads, как правило, окупаются лучше, чем в «Яндекс. Директ». А вот в автомобильной тематике «Яндекс. Директ» срабатывает вдвое лучше.

Это еще раз доказывает мысль, которую я озвучивал в одной из предыдущих глав: использовать нужно все каналы настолько, насколько это возможно. По очереди подключайте к своей посадочной странице сначала основные источники трафика, потом работайте над дополнительными. «Яндекс. Директ» не всегда лучше, чем Google, а поисковые системы не всегда эффективнее «Фейсбука» с «Инстаграмом». Задействуйте все каналы. Анализируйте, считайте, масштабируйте доходные и отключайте нерентабельные.