Маркетинг для немаркетологов. Руководство по созданию успешных маркетинговых стратегий и увеличению прибыли

Но есть один очень важный нюанс. Мы можем настроить рекламу на коммерческие цели, только если эти коммерческие цели были зафиксированы счетчиком Facebook. А что делать новым бизнесам, которые только начинают рекламироваться?

Тут таргетологи часто совершали танцы с бубнами и начинали использовать сопутствующие цели для рекламной кампании: вовлеченность, трафик, охват.

На скриншоте видны результаты исследования, опубликованные 1.12.2018, в которых четко видно, что корреляция между покупками, охватом и лайками в Facebook отсутствует.

Оно и логично: сколько раз вы ставили лайк объявлению, по которому покупали себе кроссовки?

Таким образом, цель «Охват» позволяет закупать наиболее дешевые показы. Цель «Трафик» выкупает самые дешевые переходы (т. е. тех людей, которые часто кликают по объявлениям и переходят, в том числе, не по ссылке на сайт, а в сообщество), а вот цель «Конверсии» и «Вовлеченность» как раз выкупает самые дешевые действия.

Ил. 7.9. Пересечение различных аудиторий Facebook

Важно помнить три правила.

Правило 1. Оптимизация рекламы в Facebook происходит на уровне группы объявлений.

Правило 2. Для качественной оптимизации требуется более 50 целевых действий в неделю.

Правило 3. Для отслеживания целевых действий НЕ обязательно настраивать рекламную кампанию. Достаточно отслеживать события при помощи пикселя.

Таким образом, настраивая рекламу на новый сайт, необходимо выбрать цель «Конверсии» и оптимизацию по переходу на посадочную страницу. А как только будет 50 заявок, зафиксированных пикселем, поменять цель на заявки.

Вывод. Аудитории дешевого охвата, дешевых переходов и дешевых конверсий почти не пересекаются! Хотите конверсий – настраивайтесь цель на конверсии. Все остальные цели используются в редких случаях (например, для рекламы на узнаваемость бренда или СМИ).

Самое важное из главы 7

1. Для того чтобы маркетинг был управляемым, необходимо свести финансовые показатели бизнеса и маркетинговые затраты в единую таблицу.

2. Юнит-экономика – это математическая модель, которая позволяет рассчитывать доход и убыток на каждого пользователя, посещающего веб-сайт.

3. Стандартная бизнес-модель состоит из пяти основных этапов:

a. Channel – канала привлечения;

b. User Acquisition – фактов привлечения пользователей (количество людей, которые совершили переход на ваш сайт);

c. Sales – продаж;

d. Buyers – покупателей;

e. Profit – совокупного дохода, который вы получаете.

4. Перед запуском рекламы необходимо составить медиаплан и определить предельные показатели: стоимость клика, число переходов, цену заявки.

5. При помощи юнит-экономики можно строить гипотезы кратного роста продаж. При этом, самые эффективные из них связаны не с ростом трафика, а с допродажами, увеличением конверсии и среднего чека.

Дополнительные материалы к главе 7

1. Ссылка на калькулятор юнит-экономики

2. Шаблон медиаплана (Excel)

3. Шаблон таблицы юнит-экономики (Excel)

Вопросы по главе 7

1. Как меняется ROI в Москве, Санкт-Петербурге и в регионах?

2. Что такое медиаплан?

3. Чем отличаются ARPPU и ARPU?

4. Какие три показателя чаще всего используют для анализа покупателей?

Глава 8 Чтение отчетов