Маркетинг для немаркетологов. Руководство по созданию успешных маркетинговых стратегий и увеличению прибыли

Те же данные можно представлять при помощи Google Data Studio, которая тоже позволяет видеть реальные траты и заработанные деньги в разных рекламных кампаниях. Это сравнение общей суммы, израсходованной на рекламный бюджет, и суммы, заработанной благодаря этой рекламе, и называется сквозной аналитикой.

Динамические отчеты

Если вы смотрите на некоторый срез цифр (трат, доходов, коэффициентов), относящихся к определенному моменту времени, это статический отчет. Но если вам нужно посмотреть, как изменились эти цифры за последние полгода, то вам понадобится динамический отчет.

Динамические отчет сравнивает текущие показатели с предыдущими по тем или иным параметрам.

Я рекомендую руководителю сравнивать по денежным параметрам, но также он может смотреть по количеству показов, кликов, CTR и визитов.

Чтение отчета означает последовательное выполнение четырех действий.

1. Сведение всех показателей в единую таблицу. Это можно сделать при помощи предустановленного дашборда в какой-нибудь системе аналитики.

2. Отброс всех статистически незначимых данных. Нет смысла учитывать источники трафика, которые дали меньше ста кликов и категории пользователей, которые нам дали меньше пяти конверсий и т. д.

3. Определение средних значений. Это самое важное, потому что нет плохих или хороших коэффициентов. Допустим, у вас в отчете указано 200 заявок и эту цифру не с чем сравнить. Тогда вы не определите, хорошая она или плохая. Но если вы знаете, что раньше было 2 млн заявок, то текущий показатель однозначно провальный, а если было 2–3 заявки, то 200 – это уже отлично. Динамический отчет тем и прекрасен, что он позволяет вычислить средние значения величин и коэффициентов.

4. Выделение трендов. Тренд – это отклонение от средних значений либо его отсутствие. Тренд может отклоняться в положительную сторону или в отрицательную. В зависимости от этого делайте вывод: масштабироваться вам или оптимизироваться.

Ил. 8.4. Признаки положительного тренда

Если у вас низкая цена заявки, низкая цена клика, много заявок, низкий показатель отказов, высокое число репостов, высокий коэффициент конверсии, то это положительный тренд. Значит, источник этого тренда нужно масштабировать, расширять его возможности, получать от него максимальную прибыль.

Ил. 8.5. Признаки отрицательного тренда

Если вас показатели не устраивают: оказались высокими цена заявки, цена клика или низкими число лидов, репостов, коэффициент конверсии, то нужно оптимизироваться. Как? Совсем закрываем канал в случае отсутствия хороших новостей (число показов или лидов стремится к нулю, активность ничтожна) или пытаемся найти более эффективные условия работы канала, если он подает какие-то надежды.

Бывает еще один интересный случай: тренд в ноль. Это происходит, когда реальность полностью соответствует прогнозу: сколько заявок/лидов/денег планировали, столько и получили. В таких обстоятельствах менять ничего не нужно, так как непонятно, испортится ситуация или улучшится. Просто оставляем этот сегмент или источник трафика в покое.

Ил. 8.6. Технология определения тренда

Для определения тренда нужно всегда сравнивать подобный период с подобным. Вторники – со вторниками, неделю – с аналогичной неделей предыдущего месяца, месяц – либо с предыдущим этого года, либо, в идеале, с таким же месяцем прошлого года.

Очень большая ошибка – сравнивать вторник с воскресеньем, третью неделю месяца с первой неделей следующего. Эти данные не релевантны, потому что структура трафика, количество людей меняется в зависимости от погоды, поры отпусков, больших праздников. В те дни месяца, когда обычно выдают зарплату, активность в В2С повышается. А в тот период, когда предприниматели платят налоги, активность в В2В снижается. Все эти факторы хорошо бы учитывать для четкой статистики.

Данные очень зависимы друг от друга. Мы с вами неоднократно видели это на примерах. Изменение, например, в количестве юзеров влечет за собой последовательные сдвиги по всей цепочке показателей.

Почему может уменьшиться число переходов? Причин как минимум три: резко снизился бюджет (хотя в середине рекламного периода этого обычно не случается), стало меньше показываться объявление, люди стали хуже кликать.

Если стало меньше показов – нужно поднять ставку. Если меньше кликов – поменять креативы.

У любого изменения всегда есть причина, и аналитик как раз ищет причины негативных трендов и подбирает пути их устранения. Руководитель, в свою очередь, ищет протечки – места, в которых происходит сбой процесса продаж. И тоже принимает решения для повышения эффективности работы компании.

Четыре типовые причины неэффективности рекламной кампании

Предлагаю вам разобраться в небольшом отчете стандартной формы, который должен уметь читать руководитель.

Таблица 8.1

Характеристики для 4 каналов