Маркетинг для немаркетологов. Руководство по созданию успешных маркетинговых стратегий и увеличению прибыли

Наконец, мы с вами пришли к тому этапу, ради которого стоило изучать все предыдущие главы, тестировать гипотезы, рассчитывать разнообразные метрики юнит-экономики, вникать в различия источников трафика.

Теперь ваша задача научиться читать статические и динамические отчеты, делать по ним выводы и принимать правильные решения о стратегии продвижения вашей компании в интернете. Ведь маркетологам очень редко дается право напрямую влиять на политику фирмы. Обычно все изменения согласуются с руководителем. А значит, он должен быть подкован во всех вопросах. Напомню вам некоторые важные позиции.

Любой успешный бизнес имеет четкое представление о своей целевой аудитории: ее интересах, особенностях мышления, о том, чем ее можно зацепить. Поэтому еще до запуска рекламной кампании вы должны определиться с четырьмя моментами.

Сначала следует составить детальные портреты ваших наиболее частых клиентов. Сколько им обычно лет, мужчины или женщины, какие у них интересы, почему они покупают ваш товар, какие смежные области их интересуют?

Потом необходимо подобрать список площадок, где обитают такие пользователи, которым стоит показать ваше коммерческое предложение, а также подумать над возможными ключевыми запросами, которые они вбивают в поисковики, чтобы найти информацию по вашей теме.

Затем проводится распределение рекламных материалов в зависимости от характеристик потенциальных клиентов.

Ил. 8.1. Что нужно знать о пользователе до запуска рекламной кампании

И тогда для мужчин от 30 до 45 лет с высшим образованием мы будем показывать одну рекламу, на которую они, скорее всего, отреагируют, а женщинам от 20 до 30 лет, которые родились в Москве, – другую. Очень много параметров можно задать при таргетировании рекламы. Но для этого портреты ваших потенциальных покупателей должны быть максимально точны и подробны.

Так готовится любая маркетинговая кампания, будь то продвижение нового тарифа «МТС» или небольшой фирмы, которая продает дровоколы в Ленинградской области. Принцип везде один и тот же.

Технологии оптимизации тоже немногим отличаются в крупном и малом бизнесе. Начиная с объявления, специалист по маркетингу анализирует, что происходит внутри рекламной кампании, какие уровни воронки работают хорошо, а на каких нужно что-то менять и что именно.

Грамотные и опытные маркетологи имеют широкий набор инструментов для того, чтобы выявлять слабые места в работе источников трафика, в посадочной странице или на этапе конверсии лидов в продажи. Анализируя те или иные отчеты, «разрезая» их на маленькие сегменты, специалисты определяют, какие ситуации приводят к неэффективным тратам рекламного бюджета и снижению прибыли.

Зачем сегментировать входящий трафик и рассматривать его мелкими частями? Приведу такую метафору. Представьте, что перед вами аппетитный торт, внутри которого где-то заложена гнилая капуста, где-то вкусный крем, а где-то пустота вместо прослойки. Как вам съесть только вкусную часть? Разрезать торт вдоль и поперек на маленькие кусочки и выбрать лучшие из них.

То же самое делает аналитик. Он разрезает общую массу трафика и рассматривает его под разными углами, определяет наиболее эффективные связки. При таком детальном просмотре можно сделать выводы, например, о том, что на баннерное объявление на Auto.ru среагировали лучше всего мужчины 50–60 лет – им-то мы и будем впредь показывать такую рекламу. А на женщин она не подействовала, поэтому исключим их из условий показа баннера и подготовим для них отдельное коммерческое предложение.

Руководитель, конечно, не обязан вникать в черновую работу маркетолога, но понимать какие-то стратегические вещи, уметь читать статические и динамические отчеты должен.

Статические отчеты

Статические отчеты для руководителя приводятся к выручке. Основные показатели в них:

• количество переходов;

• CTR;

• стоимость клика;

• показатель качества трафика (он еще называется «показатель отказов» и считается в процентах как отношение тех людей, которые составили некачественный трафик, были на сайте меньше 30 секунд, ко всем людям, которые перешли на сайт);

• бюджет;

• количество заявок;

• если есть возможность допродаж, то этот показатель тоже считается.

Можно делать такие отчеты в Excel, но это устаревший и не очень удобный способ. Лучше прибегнуть к помощи различных систем визуализации. Расскажу о двух самых популярных системах.

Ил. 8.2. Статические отчеты в Power BI

Power BI позволяет видеть количество заявок, затраты на рекламу, источники трафика, стоимость заявки, стоимость одного звонка и даже прослушивать конкретные звонки. Руководитель в режиме реального времени может отрегулировать какие-то показатели, не углубляясь в лишние детали.

Ил. 8.3. Статические отчеты в Google Data Studio