Маркетинг для немаркетологов. Руководство по созданию успешных маркетинговых стратегий и увеличению прибыли

В нашей отчетной табличке сравниваются характеристики для четырех каналов: «Яндекс. Директ», Google Ads, Target Mail.ru и vk.com. Указаны для них количество визитов, время на сайте, цена заявки, коэффициент конверсии. Какие указания вы даете своему маркетологу, исходя из этих данных?

В качестве подсказки (хотя вы и сами многое уже понимаете, если читали эту книгу внимательно), расскажу о четырех видах типовых проблем («протечек»), которые могут нарушить доходность бизнеса на разных уровнях маркетинговой воронки.

Лайфхак #7. Четыре правила эффективной оптимизации рекламы

Область применения: увеличение продаж

Сложность: ✰✰✰

Время внедрения: 3–5 дней

На просторах интернета существует огромное количество бесплатных рекомендаций по оптимизации рекламы, изобилующие общими фразами, вроде «следите за конверсиями», «влияйте на ставки», «отслеживайте многоканальную атрибуцию».

Обычно отчеты имеют огромную структуру с кучей данных, где непонятно, за что хвататься. В этом лайфхаке мы рассмотрим самый простой способ оптимизации рекламы на основе ROI или выручки.

Важно понимать, что эту практику можно проводить в абсолютно любых срезах:

• Фразы

• Площадки

• Регионы

• Пол

• Возраст

• Устройство

• Браузер

• Объявление

• Площадка

Правило 1. Все оцениваемые показатели должны быть сведены в единую таблицу.

Нельзя сравнивать рекламу «на разных листочках». Для этого заранее готовится форма отчета, в которой мы сможем увидеть важные данные для оценки эффективности. Как правило, для руководителя это данные о конечных продажах или, если возможности передавать данные о продажах нет, число квалифицированных (качественных) лидов.

Вот пару наглядных примеров.

Отчет с передачей коммерческой ценности:

Ил. 8.7. Отчет с передачей коммерческой ценности

И отчет с точностью до качественного лида:

Ил. 8.8. Отчет с передачей коммерческой ценности до качественного лида

Обычно схема передачи данных о качественных заявках выглядит следующим образом: данные о лиде отправляются параллельно в CRM-систему и в Google Analytics, а после обработки заявки, менеджер проставляет ее статус и отправляет данные обратно GA.

Ил. 8.9. Схема передачи данных о качественных заявках

Стандартный отчет включает в себя:

Параметры

• Источник

• Рекламная кампания

• Регион

• Offer

Показатели

• Показы

• Клики

• CTR

• Цена клика

• Стоимость

• Стоимость с НДС

• Заявки

• Звонки

• Лиды

• Цена лида

На vc.ru существует прекрасная пошаговая инструкция с видеоиллюстрациями по настройке подобных дашбордов, так что вы без труда сможете ее реализовать в своем бизнесе.

Правило 2. Брать для анализа только статистически значимые показатели.

Статистически значимые показатели можно определить несколькими методами – вот пара самых популярных.

Метод 1. «Примитивный». Не учитываем данные с числом переходов меньше 50. Их легко исключить при помощи фильтров Google Analytics или «Яндекс. Метрики».

Ил. 8.10. Фильтры Google Analytics

Метод 2. Исключить из анализа все данные, которые дают менее 1 % (5 %) от самого крупного данного.

В этом примере самый крупный источник дает 7,726 переходов. Соответственно, все источники c числом переходов менее 76 не имеют сколь-либо заметного статистического веса.

Ил. 8.11. Исключение данных из анализа

Ил. 8.12. Инструменты сравнения дат

Правило 3. Важны не абсолютные значения, а отклонения от среднего.

При рассмотрении любого отчета важно в первую очередь найти эталонные данные. Как правило, это среднестатистическое значение изучаемых параметров: среднее число переходов, средний коэффициент конверсии и т. д.

В мире маркетинга нет плохих или хороших коэффициентов. Допустим, у вас в отчете указано 200 заявок и эту цифру не с чем сравнить. Тогда вы не определите, хорошая она или плохая. Но если вы знаете, что раньше было 2 млн заявок, то текущий показатель однозначно провальный, а если было 2–3 заявки, то 200 – это уже отлично. Динамический отчет тем и прекрасен, что он позволяет вычислить средние значения величин и коэффициентов.

Сравнивать необходимо подобное с подобным, либо в рамках единого периода (тогда сравниваем единичные параметры с единичными параметрами), либо в срезах:

• неделя/неделя

• месяц/месяц

• год/год

В любом счетчике имеется инструмент сравнения дат, который сразу дает наглядную статистику по колебаниям значений.

Правило 4. Выделить тренды.

Тренд – это отклонение от средних значений либо его отсутствие. Тренд может отклоняться в положительную сторону или в отрицательную. В зависимости от этого делайте вывод: масштабироваться вам или оптимизироваться.

Пример трендов в плюс (когда нужно масштабироваться):

• низкая цена заявки;

• низкая цена клика;

• много заявок;

• низкий показатель отказов;

• высокое число репостов;

• высокий коэффициент конверсии.

Пример трендов в минус (нужно срочно принять меры):

• высокая цена заявки;

• высокая цена клика;

• высокий показатель отказов;

• мало или низкое число лидов;

• низкий коэффициент конверсии.