Маркетинг для немаркетологов. Руководство по созданию успешных маркетинговых стратегий и увеличению прибыли

Прибыль зависит от входящего потока (юзеров), от повторных заказов, от коэффициента конверсии, от суммы среднего чека и маржинальности. Конечно, в реальном бизнесе все эти факторы взаимосвязаны. В идеале они являются частью отлаженной системы, которая создается и настраивается специалистами. Однако даже на начальном этапе отстройки есть смысл пробовать точечные улучшения, которые смогут очень быстро принести эффект и дать инвестиции для внедрения более сложных технологий.

Ил. 9.2. Факторы, влияющие на прибыль

Первый фактор, над которым стоит поработать, – это входящий поток. Давайте обратим внимание на все каналы привлечения трафика и все материалы, связанные с переходом на ваш сайт. Расскажу вам о некоторых приемах, с помощью которых можно заметно влиять на входящий поток. В нашей простейшей линейной бизнес-модели, которая описывается такими арифметическими операциями, как умножение или деление, изменение трафика очевидно повлечет за собой соответствующее увеличение прибыли.

Влияние на прибыль

Прием № 1. Увеличить охват на 30 %

Предположим, что вы уже пробовали увеличить рекламный бюджет и, возможно, нашли эту меру неэффективной. Обычно собственники бизнеса готовы добавить к сумме, которую они тратят на привлечение клиентов, от 10 до 15 %. Но в таком случае большой разницы в итоге не увидишь. Ощутимый рост начинается при размере дополнительных вливаний от 30–50 % и выше.

Как вы знаете, количество переходов на сайт (кликов) определяется произведением двух показателей: охвата, то есть числа показов рекламных материалов, и CTR (процента тех, кто кликнул на объявление). При этом охват прямо пропорционален бюджету, который тратится на рекламу на данном канале.

Докажем зависимость на примере. Допустим, среднемесячный рекламный бюджет фирмы 300 тысяч рублей. Его хватает на покупку определенного количества кликов. Средняя по году цена клика (вне зависимости от сезонности) равна 30 рублям, а средний коэффициент конверсии у них 1 %.

Таблица 9.1.

Прием 1: увеличение охвата на 30 %. ДО

Итого, если они будут тратить ежемесячно 300 000 рублей на рекламу в интернет-каналах, они будут получать ежемесячно примерно 10 000 кликов, которые при конверсии 1 % дадут 100 лидов. И эта математика из года в год сходится.

Можете рассчитать, как изменится число лидов при увеличении бюджета на 10 % до 330 000 рублей. Кликов станет 11 000, что при CR1 = 1 % даст нам 110 лидов. Как видите, результат ненамного отличается от первоначального. Можно сказать, он в пределах статистической погрешности. Поэтому нужно увеличивать бюджет минимум на 30 %.

Таблица 9.2.

Рисунок 3 Прием 1: увеличение охвата на 30 %. ПОСЛЕ

Если вместо 300 000 на рекламу выделить 400 000 (+ 30 %), то увеличение количества переходов становится статистически значимым. Мы получим уже 2500 дополнительных переходов на сайт. Как правило, при увеличении бюджета растет и стоимость перехода, поэтому вместо 30 рублей будем считать клик по 32 рубля[12]. Это не критично для наших расчетов. Коэффициент конверсии, скорее всего, останется неизменным, потому что на него мы никак не влияли. Поэтому число лидов увеличится до 125. Это на 25 лидов больше, чем могло быть. Таким образом, увеличение бюджета на треть дало нам увеличение числа покупателей на четверть.

В доказательство неизменности коэффициента конверсии при увеличении бюджета приведу пример из жизни. В одной компании мы проводили эксперимент: суточный бюджет увеличивали с 40 000 до 140 000 рублей. У них средний чек – 650 000 рублей и заявка стоит 20 000 рублей, так что суммы вполне вменяемые. И поскольку у них рекламный канал был настроен верно, при кратном увеличении бюджета мы не увидели изменений в конверсии. Зато заявок стало больше. Компания обычно получала заявок на 1 300 000 рублей ежедневно, а стала получать на 3 000 000. И это мы просто увеличили бюджет.

Ил. 9.3. Пример неизменной конверсии при увеличении бюджета

Прием № 2. Копирование кампаний

Помимо того, что вы можете увеличить бюджет какого-то одного канала, нужно еще поработать над переносом успешных связок и наработок в другие системы.

Охват зависит не только от того, сколько показов мы делаем внутри конкретной системы, но и от того, насколько мы широко используем ее возможности. Например, «Яндекс. Директ» предлагает четыре полезных и эффективных инструмента, которыми нужно пользоваться:

• поисковые рекламные кампании;

• размещение текстово-графических материалов в рекламной сети Яндекса (РСЯ);

• ретаргетинг (показ рекламных материалов по определенным условиям);

• аудиторные кампании (настройка рекламы осуществляется по вашей базе лидов или базе клиентов)[13].

Если подключить и настроить все четыре инструмента, то суммарный охват по этим каналам наверняка превысит охват, полученный, например, через поисковые рекламные кампании. А если «Яндекс. Директ» уже запущен в полную силу, то все кампании нужно скопировать в Google Ads.