Маркетинг для немаркетологов. Руководство по созданию успешных маркетинговых стратегий и увеличению прибыли

4. Что такое КЭВ и какие у него выделяют типы?

Глава 11 Приемы увеличения среднего чека

В предыдущих двух главах мы увеличивали конверсию и искали возможности привлечения большего потока посетителей на ваш сайт. Теперь нам предстоит разобраться, какими приемами можно увеличить средний чек, тем самым добиться большей прибыли.

Прием № 1. Дробление продукта

Продавать один продукт для всех по одному и тому же коммерческому предложению – большая ошибка. У любого товара есть разнообразные свойства, каждое из-за которых привлекательно для определенного типа покупателей.

Например, если мы продаем курсы по маркетингу, то этот продукт нужен:

• маркетологу – для того чтобы повысить квалификацию и устроиться на высокооплачиваемую работу;

• владельцу бизнеса – чтобы получить больше заявок в свой бизнес;

• женщине, которая сидит в декрете – ей может быть интересно разобраться в интернет-маркетинге и, возможно, стать маркетологом-фрилансером.

Для каждого из этих потенциальных покупателей нужна особая упаковка товара. Об этом важно позаботиться.

Кроме того, продукт выгодно продавать частями. Практически любой товар можно делить на блоки и предлагать людям разные комплектации в зависимости от их покупательной способности. Рассмотрите свой продукт с точки зрения набора опций, которые ему сопутствуют. Какие проблемы покупателя он способен решить? Эти проблемы могут быть глобальными или узконаправленными. Например, курс по маркетингу поможет руководителям научиться правильно ставить задачи перед сотрудниками, получать более быстрый ответ от отдела маркетинга и подрядчиков. Самим же специалистам курс поможет повысить квалификацию и, соответственно, заработок. Для слушателей курса маркетинг станет прозрачным, они будут совершать меньше ошибок и скорее выйдут на увеличение прибыли.

Если вы детально разберете свои товары и услуги, вы поймете, что кроме основного товара можете продавать дополнительные, повышая тем самым средний чек и свою выгоду от сделки. Об этом и поговорим.

Ил. 11.1. Дробление продукта на примере рекламного агентства

Расскажу о дроблении продукта на примере агентства Convert Monster. Когда ко мне обращается клиент, то у него есть одна или несколько проблем, требующих решения. У 95 % заказчиков не настроена аналитика, но обратиться он может по поводу разработки рекламы. Это два разных продукта. Конечно, мы сначала настроим ему рекламу, а потом отдельно продадим настройку аналитики. Опять же аналитика – обширное понятие. Есть множество каналов, каждый из которых можно анализировать отдельно: Яндекс. Директ, Facebook, Google Ads и т. д. Возможно, клиенту отдельно понадобится составление медиаплана или настройка Google Analytics с проведением конкурентного анализа и еще куча всего. Я могу продавать это пакетными решениями или путем допродаж. Главное, чтобы продукт был разбит на модули, из которых можно собрать коммерческое предложение для любого заказчика. Причем варианты сборки должны быть как дешевые, так и очень дорогие. И стоимость варианта «all inclusive» была в 2, 5, 10 раз выше стоимости бюджетного предложения.

Ил. 11.2. Пример дробления продукта

На сайте все эти сборки должны быть выставлены в порядке убывания стоимости: слева – самый дорогой вариант, справа – самый дешевый. Цены можно не указывать, но комплектацию различных предложений покупатель должен видеть обязательно. Кстати, совет: если вы решили не скрывать цену от посетителей сайта, расположите под описанием каждого варианта кнопку с призывом совершить простой шаг: «Узнать цену».

Итак, ваш продукт разбит на модули, составлены 3–5 комплектов, которые вы можете продавать людям/компаниям с разными бюджетами. Теперь поговорим о ценообразовании.

Среди всех комплектов обязательно должен быть такой, который соответствует вашему основному продукту. И цена его должна быть на уровне среднего чека. Как правило, в линейке предложений основной продукт идет вторым, после самого дешевого. Далее могут следовать пара комплектов улучшенного состава. И наконец, так называемый «золотой унитаз» – премиальное предложение, которое в 2–10 раз дороже первой позиции в линейке.

Лайфхак #15 злобных тестировщиков

Область применения: конверсия

Сложность: ✰✰

Время внедрения: 10 дней

Умение взглянуть на свой сайт глазами пользователя едва ли не самый важный навык в маркетинге. Сколько бы ни составляли чек-листов по юзабилити, ни вводили различные автоматические проверки качества сайта при помощи скриптов – оценка сайта референтной группы (представителем аудитории, на которую сайт направлен) является наиболее эффективным методом быстрого поднятия продаж.