Маркетинг для немаркетологов. Руководство по созданию успешных маркетинговых стратегий и увеличению прибыли

Подобный тест, если его заказывать в специализированном агентстве, может стоить довольно дорого, около 200 000–400 000 рублей, однако можно обойтись куда более скромной суммой, если использовать сервис AskUsers.ru.

При помощи него можно:

• Задать любой вопрос клиентам;

• Получить видеозапись тестирования и анкеты с ответами пользователей;

• Извлечь обработанные данные или сделать выводы самостоятельно;

• Построить сценарий теста или воспользоваться готовым решением;

• Подобрать аудиторию из более чем 9 тысяч человек.

Тестирование проводит специалист, который называется ассесор. Его данные подбираются, исходя из аудитории сайта, при помощи довольно простого интерфейса.

Ил. 11.3. Подбор данных специалистом

Тест проводится довольно просто. Вы формируете список ключевых заданий, например:

• перейти по ссылке и выполнить процесс регистрации;

• при помощи поиска найти товар и оформить доставку в определенный город;

• оформить возврат товара;

• сравнить тарифы;

• определить узкие места сайта (где не хватало обратной связи от системы);

• перечислить и описать шаги, на которых возникали трудности;

• сравнить ваш сайт с сайтом конкурента.

В итоговой анкете вы увидите подробные ответы с предложениями вариантов решения текущих задач:

Ил. 11.4. Пример заполнения анкеты

По желанию, к исследованию можно приложить видеозапись тестирования с компьютера пользователя, чтобы детально увидеть проблемы по взаимодействию с сайтом.

При использовании сервиса я рекомендую брать выборку из 15 пользователей и составлять общую таблицу проблем, например:

В приоритет доработки рекомендуется взять те проблемы, которые встречались более чем у трех респондентов. Чем больше пользователей столкнулись с проблемой, тем приоритетнее процесс доработки.

Задание: провести тестирование 15 респондентов и приложить итоговую таблицу с указанием наиболее проблемных мест.

Прием № 2. Линейные модели продаж

В России продажи чаще всего совершаются так: человек делает заказ, и ему продают только основной продукт. Редкие компании имеют отработанные скрипты допродаж, позволяющие получить больше прибыли клиента, пока он готов к покупке.

Во всем мире очень активно используются линейные модели продаж, которые могут значительно увеличить прибыль от каждого покупателя. Суть этих моделей состоит в том, что к основному продукту можно предлагать up-sell (дополнительные товары/опции, которые расширяют свойства продукта) и down-sell (то же назначение, но по меньшей цене для покупателя, зато с большей маржой для продавца). Либо клиента можно перекидывать в другие продуктовые матрицы, предлагать ему смежные продукты. Такие продажи называются cross-sell.

Ил. 11.5. Линейная модель продаж

О допродажах расскажу на примере продаж электроники. Допустим, мы покупаем телевизор за 199$. Наверняка маржинальность этого товара для конечного продавца небольшая – 20–25$. Но в качестве up-sell он предложит нам дополнительную гарантию на 4 года стоимостью 25$. Думаю, с учетом того, что по таким гарантиям мало кто обращается, маржинальность этой услуги составит как минимум 20$. Итого общая маржинальность продажи увеличится в 2 раза за счет up-sell.

А если клиент откажется от up-sell? Например, он покупает смартфон, и ему предлагают дополнительно приобрести защитное стекло за 500 рублей и чехол за 1000 рублей, но клиент не соглашается их покупать. Тогда наступает очередь down-sell – ему предлагают другое стекло за 300 рублей и другой чехол за 500. Возможно, такой вариант человека устроит. И продавца тоже, потому что в закупке товары down-sell стоили в разы меньше, чем up-sell, так что маржинальность сделки будет даже выше.

Другой формат допродаж – cross-sell. На странице «Спасибо» после приобретения покупателем одного товара можно разместить очень большую скидку на следующий товар. За привлечение этого покупателя мы уже не будем платить Яндекс. Директу, Google Ads или маркетологам, так что их комиссия будет переброшена в размер скидки.

Таким образом, повысить средний чек довольно просто, учитывая возможность допродаж и наличие у продавца разных вариантов сборки товара, начиная с почти бесплатной TripWire и заканчивая роскошной дорогой Slack Adjuster.

Ил. 11.6. Различные модификации продукта с точки зрения линейной модели продаж

Расшифруем термины, которыми пользуются маркетологи, говоря о модификациях продукта. TripWire – это продукт с низким порогом принятия решения. По сути, допродажа. Это, например, бесплатная демоверсия при продаже программного обеспечения. Далее мы пытаемся продать основной продукт: Front-end. И наконец, если за очень большую сумму покупатель решит заказать у нас полный комплект товаров или услуг, мы продаем ему Slack Adjuster, тот самый «золотой унитаз».

Напомню, все модификации продукта должны быть описаны на сайте компании, чтобы каждый посетитель мог оценить, какой вариант он готов купить и каковы вообще возможности продавца.

И у нас остался нерешенным один вопрос: по какой цене продавать каждую модификацию?

Во-первых, при подборе оптимальной цены следует руководствоваться тремя факторами: